說到讓人成長,我相信所謂的『七龍珠理論』喔,每一次都讓自己陷入瀕死狀態,就會越來越強。」第十三代中川政七帶著俏皮的微笑,對我們說出了這句大膽的發言。如果沒有這份勇敢與決心,他大概也無法做出讓瀕死的三百年老店品牌一舉回春的成就吧。

說起品牌,中川政七深有實感,因為他的名字,原本就是一個品牌。早在西元一七一六年起,他的祖先就建立起家族代代相傳的「中川政七商店」,經營高級麻織工藝品「奈良晒」的批發業務。但時代變遷造成的產業沒落,不只在今天的台灣,在過去的日本也一樣時常發生。明治維新之後,最常使用奈良晒的武士階級消失,再加上麻原料生產據點轉移,從銷售客群到原料供給一股腦出現問題,即使為了應變而相繼開設茶道用具和生活小物的部門,中川政七商店也是欲振乏力。在十三代中川政七回鄉繼承家業時,他必須面對的問題不僅有工藝日漸衰落的小眾市場,還有長年歷史堆疊出的因循苟且導致經營管理制度崩壞。曾有好一陣子,他怎麼都想不透,為什麼公司的熱銷商品總是持續斷貨,乏人問津的產品卻不停生產,後來竟然發現原因是那款熱銷商品製作方法比較複雜,而滯銷產品容易製作,回想起久遠以前這段往事,中川政七也只能苦笑。

谷底翻身,就靠經營創新和拚命精神

幸好在父親的支持之下,中川政七得以大刀闊斧地改革,從體制重整到品牌塑造一手包辦,跌破日本工藝界一干人眼鏡的脫胎換骨就此開幕了。即使面臨轉型期間員工大量流動的負擔和開發商品與參展失利等等危機,靠著「陷入瀕死更能成長」的勇氣和實戰磨練出的眼光,就在他進入公司的四年後,他一手創立的品牌「粋更」離開質樸的鄉間奈良,踏入表參道Hills這間由安藤忠雄設計、堪稱當時東京潮流最前線的名牌商場設店,徹底打破傳統工藝老氣過時的印象。而蒸蒸日上的業績,還有因經營創新而獲得的各種獎項,也從此奠定中川政七在工藝界不可撼動的地位,更讓他由此發展出針對工藝和製造業的諮詢顧問事業。

和他剛進公司時相比,現在的中川政七商店年營業額近六十億日幣、店鋪數也成長十八倍,但令人意外的是,這樣輝煌的數字所代表的成就,竟然卻是中川政七決定交棒的原因:「我原本可以一個禮拜只工作兩天就夠了,如果我過得是這種可以玩五天的生活的話,就可以在台灣待久一點了呢!」他笑著調侃自己:「但我果然對這麼閒的生活沒有興趣啊。我還是喜歡拼命的感覺。」於是他把已經熟悉無比的公司業務交棒給一起鍛鍊成長的下屬,轉而專注在協助小至工藝製造業的個別廠商、大至奈良整塊地域的品牌營造事業上。

品牌思維無國界

從鄉間小店進展到地域事業,中川政七不只克服了工藝業界廣泛面臨的小眾市場危機,更一舉掃除老店長年歷史容易造成的沉痾慣習,甚至發展出整體產業、產地共好的願景,他的策略與開創性的想法,對於台灣中小企業長期苦於市場過小和經營管理狀況不佳的現況來說,應當是很好的參考。

事實上,台灣的製造業,或許最需要的就是中川政七這樣的顧問。承襲了中國與日本傳來的技術,又在「世界工廠」時期大量接單,明明台灣製造業在技術上和貨量上都有相當的水平,無論是日本的漆器、美國的木製家具、歐洲的玻璃燈罩燈泡,如果少了台灣都將面貌大不同。但工廠師傅長年將自己定位在代工的位置,年少時訂單不缺便也不特別想打出自己名號,面臨產業變遷危機時即使開始認識到品牌的重要性,一時卻也手足無措,很難立刻轉換方向。聽聞這樣的困境,中川政七頻頻點頭贊同越是中小企業越需要品牌思維,但有趣的是,談起打造品牌的秘方,堪稱品牌達人的他沒有隨口說出幾句唬人的口訣鐵則,而是和我們分享了幾個Dos and Don'ts。

中川政七商店大事記

1716 第一代中屋喜兵衛成立事業

1898 榮獲日本皇室管理機構宮內廳指定御用品

1925 於巴黎世界博覽會展出

1979 奈良晒榮獲奈良縣指定為無形文化財產

1983 成立中川政七商店股份有限公司

2002 第十三代中川政七回到中川政七商店任職,加速「遊中川」直營店展店事宜

2003 開創新品牌「粋更」

2006 表參道Hills粹更旗艦店開幕

2008 第十三代中川政七接任中川政七商店社長

2009 開始提供企業諮詢業務

2011 主辦並定名匯集工藝品牌的展覽會「大日本市」

2013 「中川政七商店 東京總店」開幕

2016 創業三百週年、成立推廣工藝產地的網路媒體「SUNCHI」

2017 成立日本工藝產地協會

2018 第十三代中川政七退任會長,首次不以家族世襲方法傳承社長職位

Don’t

01 別以為公司營運不佳,是因為品牌沒做好

「順序是很重要的。首先要有完整的經營模式,接下來才是做品牌,再之後才是開發商品和設計。如果下面的基礎沒有打好,即使上面積累了再多,也只會坍塌垮掉而已。」

中川政七的切身之痛:在回鄉進入家業後不久之後,他接下當時身為社長的父親命令,要整頓專營生活雜貨小物的部門。他哪裡知道因為公司內部缺乏把銷售、管理等費用劃分清楚的會計系統,長久以來財務的計算又粗略草率,這個任務竟然足足絆住他超過兩年,等到好不容易弄清損益,部門也隨之由虧轉盈。

02 別以為請來設計師做logo和包裝,就可以讓品牌煥然一新

「並不是把設計弄得好看就等於是做出品牌。打造品牌,是把應該傳達的事情好好地、正確地傳達出去。設計做得很帥、或是很可愛,不是你應該要傳達的事情。應該要傳達的事情是這個品牌的思想、背景、歷史文化、故事,為了要傳達這些事情,所以才使用設計。所以沒有中心思想的東西就做不成品牌。」

陶瓷品牌HASAMI的故事:一開始他們的小老闆對陶瓷器很沒有幹勁,中川政七問他未來想要做什麼,答案是他想要在家鄉波佐見開電影院。他一面想像那間電影院會是什麼模樣,一邊畫了一張「波佐見公園」的圖出來。後來他開發出的馬克杯,乍看之下只知道都是很色彩繽紛的東西;但大家如果知道在背後做這些杯子的人,其實是想打造一個遊樂場地才會設定出這些五花八門的顏色,那感覺就完全不同了。

DO

01 要善用外部觀點

「人在內部待久都會有看不見的盲點,一定會需要外面的人來幫忙俯瞰全局。」

中川政七的心靈夥伴:為中川政七商店俯瞰全局、提供建議的,就是一手催生熊本熊(Kumamon)的設計大師水野學。擅長邏輯思考的中川政七,從擁有創造性頭腦的水野學身上,獲得的不只是互補的想法,甚至還有出乎預期的想像:「曾經有一次我跟水野聊到未來,他說了一些當下我沒有特別感覺、或者說不太能理解的事情,但過了一年發現就他說的是正確的。」對於彼此的欽佩和信賴,讓他看待水野的眼神一路升級,從單純的平面設計案委託,到連經營管理都會徵詢的外部顧問,後來更變身一同追求「為日本工藝注入元氣」的夥伴。

02 從產業的整體考慮未來

「我在做諮詢顧問的時候,想要做的事情是找出工藝產地的最閃亮的一顆星。但我發現光只是這樣,整體產業和產地本身並不會有什麼改變,最閃亮的一顆星必須有很高昂的意識去提振整個地區。」

過去每到年關將近,中川政七就會陸續遇到合作廠商上門拜訪,說做到年底就要歇業了。偏偏工藝產業裡分工是常態,例如漆器的碗,從刨出碗型、上漆、沈金彩繪,全都是不同師傅負責,只要有廠商歇業,整條製造鏈就岌岌可危。一家工廠、一位師傅的退場,都有可能導致產業連環受創,而當產物漸漸淡出人們生活,使用的習慣和欣賞的美感也會隨之消失,這樣下去,即使目前發展上未受到影響的品牌未來也會被拖下水。所以跳脫自得其利的心態,和整個產業一起推廣、營造出消費者的需求是很重要的事。

專訪結束的隔天,中川政七在新竹市內工研院的場地發表演講。從知道報名爆量導致主辦單位不得不提前關閉表單的事情後,他就興致勃勃地想知道聽眾的背景和為什麼會想到場聆聽。演講會後他親民地開起了簽書會,也真的一一詢問起眾人的行業。「原本在日本或中國,會來的都是公司經營者或設計師,沒想到今天有國中老師、科學研究員、甜點師傅……各行各業都有,真是太令我驚訝了,也看到台灣的潛力呢。」客群廣泛,不只代表著中川政七的魅力,或許也表達了人人都認識到品牌的重要性,但是該怎麼思考、打理品牌,仍然是未解的難題。中川政七打理了從家業到外部企業的品牌,去年底開始更跳脫企業,開始為奈良這塊土地打造品牌。由腳下漸漸擴大的品牌經營,累積出務實的態度與明確的思想,中川政七花費十七年體會的訣竅,是正準備以品牌設計面對產業轉型的台灣,可以好好思考的課題。

(本文摘自 《IN新竹002期》)

《IN新竹002期》
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