一直被模仿,始終難以匹敵

亞馬遜是商業典範或競爭威脅?

我們效法它,也要抵禦它

貝佐斯,這個全天下最富有的人,打造出史上最會賺錢的機器,從位於十七個國家的倉儲出貨,讓美國家庭掏出百分之二的所得,購買近五億件商品。亞馬遜的商業模式,不僅徹底翻轉零售業及雲端運算技術,現在更伸出觸手緊抓媒體與廣告業,顛覆科技、經濟規則,既創造就業也消滅工作。亞馬遜帶給社會全面性衝擊,幾乎全世界所有產業的商業領袖,都需要好好了解這股洪荒之力如何運作。

本書破天荒訪問了一百五十位亞馬遜的內外部人員,從零售電商領域,到大數據雲端市場、無人機、串流媒體等多角化發展的策略,揭示貝佐斯主宰業界的各項基本原則,以及美國和中國等世界各地企業如何挪用、仿效這些原則,包括Nike、Walmart、百思買、阿里巴巴、騰訊、京東等在內,如何與之競爭較量。

【精彩書摘】

貝佐斯經濟學 亞馬遜的崛起之路 p.69-71

有許多書籍文獻記載了亞馬遜的崛起之路。貝佐斯請來最優秀的程式設計師,清楚闡明他念茲在茲的極致顧客服務,並在重視數據、真實、高績效的文化裡,將他的員工推到極限。他組成才華洋溢的編輯團隊評論書籍、訪問作家,將亞馬遜打造成愛書人士的天堂。他的演算法能根據其他購買相同書籍的人還讀了哪些書,來為讀者推薦適合的書籍。他提供低廉的價格、多樣化的選擇和快速出貨。

但在早期並非每件事都奉數據為圭臬。貝佐斯用過老派的行銷手法,來為網站建立流量。一九九七年,亞馬遜成立兩年並持續成長,但貝佐斯認為速度不夠快。為了替網站吸引目光,行銷部門想出一個稱為「有史以來最棒的故事」的概念─讓亞馬遜的顧客與知名作家合寫故事。曾在亞馬遜擔任網站書籍編輯、員工編號五十五的詹姆斯.馬可斯(James Marcus),在自傳《我在亞馬遜.com的日子》(Amazonia)提到,小說家約翰.厄普代克(John Updike)同意為題名「謀殺雜誌」(Murder Makes the Magazine)的懸疑故事執筆撰寫第一段,內容場景發生在和《紐約客》雜誌有些相似的辦公室裡。開頭第一句這樣寫道:「塔索.帕克小姐十點十分從電梯走出來,踏上十九樓的橄欖綠地磚,但心中有個聲音一直告訴她不對勁。」亞馬遜邀請顧客在接下來四十四天,每天撰寫一段新的文章,由亞馬遜編輯每天挑出一名獲勝者。每位獲勝者能得到一千美元。最後厄普代克會替懸疑小說完成收尾的一段,拿到五千美元的酬勞。這個比賽在愛書人士之間引發熱烈回響─亞馬遜總共收到三十八萬份投稿─成功擊出一記公關全壘打:三百家不同的新聞媒體提及這場厄普代克文學挑戰。那年秋天,亞馬躋身瀏覽人次前二十五名的網站。

亞馬遜會想盡辦法讓顧客以最優惠的價格購入商品,並以最快的速度收到包裹。亞馬遜沒有免費供餐的員工餐廳,而且直到今天員工都禁止濫花公司的錢。舉例來說,亞馬遜創立初期某年聖誕假期,貝佐斯命令執行團隊在西雅圖倉庫連續輪值夜班,協助倉庫盡快處理大量湧入的訂單。貝佐斯舉辦一場比賽,看誰能以最快速度從貨架取貨。他總是鼓勵員工不要把心思放在競爭上,但競爭對手出現時亞馬遜可不手軟。二○○○年代後期,亞馬遜和新創立的網路嬰兒用品公司Diapers.com激烈交鋒。根據《貝佐斯傳》的描述,貝佐斯說若Diapers.com不願被亞馬遜接手,亞馬遜會不惜將尿布售價一路降到免費,直到雙方達成協議為止。亞馬遜吞了Diapers.com。

貝佐斯在傑斯老爹的農場學習到要自立自強,這點在亞馬遜派上很大的用場。一九九○年代晚期,貝佐斯在想辦法擴大亞馬遜網站販售產品的數量,他決定讓獨立或「第三方」零售商在網站上賣東西。他最初的想法是做拍賣網站,讓顧客在亞馬遜上面競標──和eBay很像──但沒有人來這裡買東西;雖然他同母異父的弟弟馬克表示買了個咖啡杯。所以貝佐斯就收了拍賣網站,開了Z商城(Z shops),由第三方零售商自訂價格,但也沒人來買東西。這些實驗大約持續進行了一年半,直到公司內部有人想出,不如在亞馬遜的網站上,一起賣這些第三方商品。貝佐斯馬上採用這項策略,將其命名為「市集」並立刻推出。今天,亞馬遜市集的品項,占亞馬遜所有商品的一半以上,比亞馬遜網站的主業還要更有賺頭。

貝佐斯說:「推動事情的關鍵在於,遭遇問題和發生挫敗,你得回過頭去再來一遍。要發揮智謀,試著創新並跳脫框架。」

但足智多謀並非貝佐斯成功的唯一條件。

(本文摘自《貝佐斯經濟學》/大塊文化出版)

【作者簡介】

布萊恩.杜曼(Brian Dumaine)

任職《財星》雜誌特約編輯,是一位獲獎肯定的新聞工作者,尚著有《地球拯救計畫》(The Plot to Save the Planet),並與另外三位作者共同撰寫《深謀遠慮:為何長期思維是最棒的短期策略》(Go Long: Why Long-Term Thinking Is Your Best Short-Term Strategy)。他與妻子現居於紐約。

《貝佐斯經濟學》/大塊文化出版
《貝佐斯經濟學》/大塊文化出版
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