只要是上班族,公關是你一定要會的本領!每個發光品牌的背後,都有一種公關力,在爭奪眼球的時代,如何打一場漂亮的品牌戰?溝通表達×關係經營×危機處理,從小編到CEO,都在向公關學的26堂品牌課!世紀奧美公關創辦人、業界打滾三十年,公關教母丁菱娟告訴你:從品牌定位、關係經營到危機處理,都與公關有關。掌握媒體喜好、架構「主要訊息」,就能清楚為品牌說一個好故事;運用「三階段」危機處理,不僅安度爭議風暴,還可以獲得掌聲;了解你的「利益關係人」,不用砸下大筆廣告預算,也能讓人主動分享你的好。

【精彩書摘】

架構主要訊息是在接受採訪或對外發言時,必須有的準備,甚至在做簡報、寫郵件、重要談判時,都非常受用。

架構主要訊息能幫助我們在寫新聞稿時,給予清楚的主軸和關鍵訊息,讓記者對新聞稿想表達的事項一目了然,減少誤解。另外,也能幫助受訪回答時聚焦內容,避免天馬行空、不知所云。

架構的方式其實很簡單,先把結論放在前面,當作主題,再找三個有力的支持點去支持這個主題,最後結尾時,再強調一次主題,讓整個談話內容,扎扎實實、有頭有尾。這個架構就像蓋房子,「標題」當屋頂、「結論」當地基、三個強而有力的柱子作支撐,形成堅固的房子,所以我們也稱它為「訊息房屋」(Message House)。

為什麼溝通時要準備主要訊息?根據科學研究,人類會在接受訊息的一天內,忘記所聽所聞的三分之二,而在一個月後,忘記九十八%。所以説話若沒有主要訊息,聽者的注意力會無法集中,精神也容易渙散。到最後,變成各說各話,完全沒有達到溝通目的,甚至還可能讓對方會錯意,產生誤解。

在我輔導多位企業主對外發言的經驗中,我發現,縱使像企業主這樣見多識廣的領導者,在毫無準備又被記者追問的狀況下,也容易將不想傳達的話脫口而出,事後後悔不已。

所以,預先規劃主要訊息,能讓我們在準備充分的狀態下,減少發言失誤,以及傳遞必須傳達的訊息,成為發言時保護組織和保護自己的盾牌。

出口成文章,陌生話題也能精采有料

在這裡,我舉一個親身的例子。

多年前,我接受報紙媒體專訪,題目是「名人談理財」。理財並不是我的專業,我應該拒絕,但這位記者以另一位受訪者爽約,版面即將開天窗為由請我幫忙,我只好答應這個我並不熟悉的訪談。

既然答應,就得好好準備,否則若只是聊天,最後內容毫無重點和價值,不僅是浪費記者時間,也辜負讀者的期望。因此,我當然要站在媒體的立場,設想讀者想看的內容,在忠實又不無聊的情況下,說出自己的理財之道。

當時,我看了採訪大綱,第一題破題就問我的理財哲學。理財哲學就是理財觀,於是我想了八個字來形容:「守中求穩,穩中求進」。意思是,我的理財觀念是保守中求穩定,穩定後再求進步。這八個字也定調了整篇文章的主軸,同時也是我希望被刊登的標題。

我從這個主軸切入,然後再找三個支持點支撐我的論述。例如,我因為工作忙碌,不會做短期操作;有閒錢可利用時,我會考慮買房地產、債券或規劃儲蓄投資商品等。

我再進一步說明,第一,我很忙,所以購買屬於穩定長期投資的房地產,不需要花太多時間管理。第二,我買保本的債券或債券型基金,因為它也是長期投資,而且可以固定配息。最後,若再有餘錢,我會選擇買投資型保單,一方面可以保險,二方面有一點投資功能。

結語時我強調,我是個保守型的理財者,因此理財商品會以穩健的不動產和債劵為主,其次才是儲蓄型的投資標的物。我完全捨棄風險高的商品,如股票或衍生性投資商品。最後,我再重複「守中求穩,穩中求進」八個字作結。

這樣聽起來,是不是一個很有邏輯的架構?標題八個字是屋頂,而房地產、債券和投資型保單是支撐屋頂的梁柱,最後再重複一次主軸,便是形同地基的結論了。所有談話內容都鎖定在這個房子的架構上,不會隨便離題,聽的人清楚明白,被誤解的機率也小了。

此外,有些講者脫口而出就是金句,容易被記者採用,成為標題。有些人雖然長篇大論,聽者卻完全找不出重點。這就是我強調的,若沒有學習架構主要訊息,容易在受訪當下脫稿演出,被記者斷章取義,也不足為奇。

(本文摘自《影響有影響力的人》/天下雜誌出版)

【作者簡介】

丁菱娟

•作家•影響力學院創辦人•世紀奧美公關創辦人•大學兼任副教授•新創公司導師•公關基金會執行董事

擁有三十多年公關行銷經驗,服務過上百家客戶,多年來,公關的訓練讓她深具同理心,熟諳企業溝通之道。堅信「公關」的力量,能幫助企業提升形象和聲譽,展現高度的戰略思維,以及發揮影響力,成為業界標竿。

致力讓更多人了解公關,翻轉其迷思;也致力於協助台灣年輕創業團隊積極創新,砥礪職場年輕人擁有正確的工作態度,活出自己的價值。

於《天下》雜誌、《商業周刊》、50+等社群媒體及雜誌開設專欄,著有《你不必走得快,但一定要走得遠》、《無畏的膽識》、《你拿青春做什麼?》、《專業與美麗》等書。2013年獲選亞太區CMO創業類女性領袖獎。

她創業成立的公關公司,2002年購併加入奧美公關傳播集團,54歲辭去董事長職位,勇敢開創斜槓人生。

《影響有影響力的人》/天下雜誌出版
《影響有影響力的人》/天下雜誌出版
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