現今有幾千名的企業主管,都要因應一股我們稱之為「網潮」(groundswell)的趨勢。

網潮是種自發運動,人們運用網路工具建立關係,彼此分享經驗並從中攫取所需資訊、支援、構想、產品和議價能力。網潮不但範圍廣泛、瞬息萬變,而且不斷成長。網潮包括部落格、共筆系統(wiki,也就是維基百科,wikipedia,是最知名的例子),也涵蓋Podcast、YouTube,連評價產品、彼此買賣、撰寫個人新聞、尋貨比價的消費者也在網潮之列。網潮是股銳不可當的全球趨勢,它影響各行各業,包括媒體、零售業、金融服務業、科技業、保健產業等等,也不管銷售對象是一般消費者,還是企業客戶。然而,對目前的強權企業和機構(及其領導者)而言,網潮有如異域。

簡單講,網潮是股社會趨勢,人們運用科技自給自足,不需要再靠企業滿足需求。這對企業來說是項挑戰。

網潮並不是曇花一現的現象。它憑藉的科技正以空前快速的步調演進,只不過這個趨勢本身其實是立基於人:一群對於建立關係有無限渴望且付諸行動的群眾。網潮已讓世界的運作方式出現恆久而深遠的變遷。縱然科技變動如白雲蒼狗,本書的目的就是幫助企業因應這股潮流。我們稱這種能力為「網潮思考」(groundswell thinking)。

科技的變遷如此快速,追著科技跑就像是想要跳上遊樂園裡加速的旋轉木馬,而跳上木馬之後的神暈目眩,就是引發網潮趨避症候群的原因。網潮趨避症候群的解藥,就是退一步,捫心自問:「我的顧客能接受什麼?」然後再問:「我的目標是什麼?」找出答案後,才能著手規劃。

4個基本步驟做好策略規劃

我們根據這些問題,創造了一套包含4個步驟的網潮策略規劃程序,這套方法稱之為「POST」,4個字母分別代表下列4個字的縮寫:對象(people)、目標(objectives)、策略(strategy)和科技(technology)。POST是網潮思考的基礎,也是建構計畫的系統式架構。4個步驟逐一概略解釋如下:

1.對象:你的顧客能接受什麼?重要的是根據顧客已經從事的活動,評估他們如何參與網潮。跳過這個步驟、憑空臆測顧客狀況,或許也可達到相同目的,但很可能在建構整套社交網絡策略後卻發現,顧客撰寫評論的傾向勝於參與社交網絡。

2.目標:你的目標是什麼?例如你比較想就行銷議題與網潮對話,還是藉由鼓勵最佳顧客刺激銷售?或想在組織內部運用網潮、分工合作更有效率?

3.策略:你希望顧客關係如何轉變?你希望顧客為你在目標市場裡傳播訊息?還是希望他們與公司的互動更深入?藉由回答這些問題,你不但能預先規劃想要的轉變,一旦策略付諸實行,你也能找出評量轉變的方法。至於因顧客關係轉變受到最大衝擊的公司內部人員,你也需要做些準備,讓他們接納這些策略。

4.科技:你應該建立哪些應用模式?在確定對象、目標和策略等層面之後,接下來就是挑選適合的科技,如部落格、共筆系統、社交網絡等。

目標明確,是成敗關鍵

策略成敗取決於目標是否明確。成功取決於誘因,也就是進入網潮的原因。

我們觀察了數百家追求網潮策略的企業,歸納出企業能在網潮裡達成的5大目標。你選擇的網潮參與目標應該盡可能與企業整體目標一致。

1.傾聽:利用網潮做研究,更加了解你的顧客。這個目標最適合為了行銷和研發而尋求顧客洞見的公司。

2.對話:利用網潮傳播企業訊息。如果你準備把現有數位行銷方案(網頁橫幅廣告、關鍵字搜尋廣告、電子郵件)擴充為互動性更高的溝通管道,這個目標正是你的選擇。

3.鼓勵:找出對你公司產品最熱誠的顧客,運用網潮讓他們的口碑發揮超強力量。對於有現成品牌熱愛者的企業,這個目標最具成效。

4.支援:建立有助於顧客彼此支援的網潮工具。這對支援成本高、顧客彼此間有股自然凝聚力的企業最具效果。

5.吸納:將顧客與企業營運整合,包括借助顧客設計產品。這是5大目標裡最富挑戰性的,最適合已成功達成前述4項目標之一的企業。

事實上,這5大目標與常見的5大企業功能息息相關,只是與顧客有更多交集、溝通。

有些網潮思考者會告訴你,這些目標太狹隘。別聽他們胡說!這裡的每項目標都對企業有龐大的影響。但要是你進入網潮時沒有明確的目標,就注定要失敗。

事實上,只要確立目標,最終的收穫總會多於最初預設的目標。很多企業部落客一開始把目標設定在「對話」,最後卻發現他們更多時候是在「傾聽」。為了尋求「支援」而建立社群的公司,發現顧客有很棒的產品構想,最後「吸納」顧客參與內部運作程序。

雖然結果有時會超出預期,不過,擬訂策略之初還是應該瞄準一個主要目標,評量的對象也是這個目標。然後,你才能評估網潮真正的投資報酬。

一般顧客vs.企業客戶

網潮不是消費者的專利。B2B企業也經常問道,他們參與網潮的可能性。在許多方面,B2B企業似乎較難在網潮思考裡有所斬獲,成功案例寥寥無幾。目前常見的重要應用,大部分都是針對消費者。

我們對B2B企業的建議,簡單卻基本:企業客戶也是人。例如,我們看到針對麥當勞加盟店的應用,也看過針對使用電子郵件行銷服務的小型企業員工的應用,還有針對使用顧客關係管理軟體商業人士的應用。它們都非常成功,也都非常不同。不過,它們全遵循同一套步驟與顧客互動,那就是POST程序。

在企業應用方面,「人」這個層面甚至更加重要。你想要在網潮裡與之互動的人,通常在企業裡扮演相同的角色,可能是業務人員、資訊科技人員,或是辦公文具採購。他們有共同工作,就好像在標靶商店購物的消費者或養寵物的人有共同的興趣一樣。

在B2B環境裡,選定目標仍然是最好的做法。對於你的企業客戶,你可以設定傾聽、對話、鼓勵、支援或吸納等目標,否則很可能會出錯。(本文摘自前言、第4章)

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