長久以來,處方藥的行銷都是透過藥廠推銷員向醫生推薦,因此大多數病患就診時對於藥物品牌的選擇及其利弊資訊並不多,也未多加過問,僅僅任由醫師診斷並開處方箋,放棄瞭解將服入的藥物之權利。事實上,這種消極的態度全世界皆是如此。

近十多年來,將新藥直接推銷給一般民眾(Direct-to-Consumer Advertising,簡稱DTC)在美國逐漸普遍。藥廠於2008年透過報章雜誌與傳播媒體宣傳在DTC上的廣告費高達50億美元,約占每年總促銷費300億美元中的17%;另方面,對醫師促銷和提供免費藥物花費則相對減少至28%和55%。

DTC實際上帶來多少經濟效應呢?根據統計顯示,約三分之一的病患觀看了藥品推銷廣告之後,會主動向醫師指定特定處方藥,而大多數醫師於評估藥物利弊後,通常會依病患的要求開立處方箋。一份哈佛大學/麻省理工學院的研究報告指出,藥廠每花在DTC上1塊錢,可多賣出4.2元的處方藥,其回收金額明顯高於傳統行銷模式。適用於DTC模式的處方藥多為慢性疾病用藥,如抗高血脂藥物、胃腸道藥物、抗過敏藥物及治療其他隱疾的藥物。

然而,DTC仍是引人爭議的話題,在已開發國家中,目前只有美國跟紐西蘭實施,至於其他國家對於DTC開放仍持有疑慮。藥廠投資DTC不僅是為了增加銷售量,也認為這種銷售藥物方式(DTC)可以教育病患,使之更加了解病情與藥效,進而鼓勵病患及早就醫和接受治療。時代變遷,隨著教育水準的提升,病患對於藥物的資訊須有認識的權利,藉由DTC宣傳藥品的優缺點,讓病患能夠增加與醫師互動溝通的機會,掌握且主導自己的健康。

但從另一種角度來看,DTC往往會讓病患要求使用最貴或最新的藥物,可是卻未必是最適合治療病情之藥物,因而造成醫師的困擾。即使美國FDA對DTC廣告用詞有嚴格規定,如藥效及其副作用須同時說明,依然無法完全遏止藥品誇大之嫌,畢竟治病用藥非同一般食品或保健藥物,病患應尊重醫師的專業,而非隨意嘗試自行診斷且過度干涉醫師開立處方箋。

美國處方藥年銷售金額高達3千億美元,平均每人每年花費於藥物上將近1千美元,高出台灣用藥花費數倍。DTC的行銷模式或許並不適合目前台灣全民健保的架構,然而,隨著藥品行銷的全球化,DTC似乎是一種趨勢,畢竟現今是病患可透過正當且可靠的管道去了解一些處方藥品資訊的時代。(中裕新藥執行長張念原)

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