每年百貨公司周年慶大戰陸續開打的時候,總是可以見到「閃靈刷手」級貴婦們血拼的相關報導,以及「姊姊妹妹向前衝」的消費盛況。女性的驚人消費力加上以精品化妝品為大宗的消費內容,長期以來於是予人「女人的錢特別好賺」的印象,彷彿在父權凝視下努力想留住青春美麗的女性,總特別難逃受制於資本主義商品召喚的命運。

然而在報導中受訪的女性消費者,卻往往流露理性又精明的一面,暢談「閃靈刷手」的行為如何可以享受信用卡紅利集點、滿千送百、以折扣價購得高價化妝品、再領回一堆贈品的多重好處。將女性視為愛美又缺乏自制力的消費者,這樣的看法是否已不再適用?又或者女性的精明形象只是自欺欺人的產物?

換個問法:我們究竟能否判斷,當女性亟欲以時尚精品或彩妝保養來美化自己時,是彰顯了女性主體性的崛起,還是仍有附庸父權社會美的定義之虞?這個問題的答案,恐怕從百貨公司興起、時尚女人成為都會現代性的重要特色/景觀以來,在女性主義內部就已爭論不休。正如十九世紀末展現光鮮亮麗風采的巴黎時尚女性,她們一方面被視為像巴黎鐵塔般令法國人自豪不已,另方面也被質疑只是開啟了女性本身不斷自我商品化的命運。直到今天,這些號稱幫助女性自我表現、增加魅力與自信的時尚彩妝品也依然有如雙面刃,不要說旁觀者分不清女性消費者是「為悅己而容」或是「為悅己者容」,恐怕女性自身也很難下定論。

但可以確定的是,「花大錢卻自覺賺到」的這種心態,其實毋須硬是被刻板化為女性消費者才有的非理性行為。德國社會學家齊默爾在分析金錢與商品文化的關係時,曾把金錢類比於技術發展,以說明「手段」變為「目的」的過程:各種技術的發展與精進,最初都是為了服務某個更高的目的,但到頭來,技術發展這個手段本身會成為一種目的,因為在達到目標的漫長過程中,如果每一個環節都是以要能掌握全局、實現最終目的為原則,就得時時揣測某個手段到底有沒有用,如此所耗費的心靈能量未免太大,因此我們會選擇把重心直接放在眼前的這個手段上,手段也就如此漸漸脫離原本的目的而獨立了。

金錢亦然,原本只是我們用以獲得某個商品的手段,真正的目的,在於享受得到商品的快感,但是齊默爾發現,在「賺錢、花錢、擁有錢所換得的商品」這三部曲中,每一個步驟本身都會獨立為一種目的,各自發展成快感的來源。百貨公司周年慶之所以吸引人,或許就在於因應了這樣的心理機制:消費者明明是在花錢,但同時又得到了滿千送百帶來的「賺錢」快感,以及擁有商品的滿足感,這也就難怪受訪的消費者會津津樂道自己如何因精打細算的花/賺錢方式而大有斬獲!

一般認為百貨公司周年慶大賺女人錢的致勝之道,在於掌握了「她傻瓜,你聰明」的訣竅,不過從消費者的角度看來,一次擁有「三合一」的三倍快樂,或許也未必是絕對的輸家吧?

(作者為台大外文系副教授)

#賺錢 #百貨公司周年慶 #女性 #手段 #技術 #妝品 #女人 #消費 #時尚 #商品