企業經營其實就是一場永無休止的顧客爭奪戰,經營者想要在這一場競爭中勝出,必須面面俱到,進行全方位策略思考,多面向發展競爭優勢,先戰勝自己,才有機會超越競爭者。

企業競爭優勢的主要來源有四,即效率、品質、創新、顧客回應。效率是指產出與投入的比值,比值愈高,表示效率愈佳;品質是指迎合顧客需求的程度,迎合的程度愈高,表示品質愈受到肯定;創新是指創造新產品或新流程的能力,前者是在創造產品的價值,後者是公司因降低生產成本而創造更多價值;顧客回應是指在確認與滿足顧客需求上,公司比其他競爭者做得更優越、更出色。

企業制勝有4大關鍵因素:

1.了解競爭者:

了解競爭者是競爭的首要工作,包括了解競爭者的資源、計畫、績效、優勢、弱點、策略等。孫子兵法有云:「知己知彼,百戰百勝。」不了解敵人,只了解自己,勝敗的機會各佔一半;不了解敵人,也不了解自己,註定要失敗。

2.集中焦點:

企業資源有限,所以,資源的部署與應用必須集中於最重要的地方,也就是要把錢花在刀口上,以有限的資源,創造最大的績效。Peter Drucker曾說︰「多角化公司成功與不成功的差別,在於前者有一個統一的核心目標,這個目標可能是技術或市場。」《定位與行銷戰爭》的作者Al Ries也說︰「除了擴充之外,公司也需要逆向思考,必須回歸到最基本的原點,採取集中化策略。」例如孔雀行及愛的世界,集中經營童裝事業,不僅成為童裝的專家,更重要的是在童裝市場創造一片藍天。

3.選擇市場:

地形、地物、天候,影響戰爭的勝敗至巨,選擇市場對企業競爭同樣重要,無論是新進入市場的廠商,或既有的公司擴大市場範疇,採用藍海策略,鎖定對自己最有優勢的市場、瞄準成功機率最高的市場、避免和競爭者面對面競爭,當可收四兩撥千斤的效果。

聯邦快遞公司看準笨重包裹市場的契機,決定另闢市場,選擇以更低廉的價格提供更周到的服務,不強調價格、方便或包裹體積大小,而特別標榜速度更快,專門為公司行號提供隔夜送達的服務,迫使該產業內強調「三天送達」的前三大公司,業績紛紛大幅衰退。

4.出其不意:

出其不意是要在選定目標、做好準備之後,以迅雷不及掩耳的快速行動,讓競爭者措手不及,連反應的時間都沒有。

必治妥公司推出Datril和嬌生公司的Tylenol競爭,就是出其不意的典型實例。必治妥公司準備為Datril進行全國性的廣告活動,使用「化學成分和Tylenol相同,但是價錢便宜10%」的廣告標語,並訓練其銷售人員,備足產品,準備上市日期一到,轟轟烈烈的展開銷售。但是就在Datril新產品上市的前一天,嬌生公司教導他們將該項產品跟著降價10%。

Datril所受到的打擊當然非常嚴重,管理人員對競爭者的出其不意百思不解。對嬌生公司而言,這是不需要花費成本的策略,因為他們所需要做的只是在最後一刻降價而已。必治妥真是一籌莫展,因為嬌生公司等到最後一刻才出手,而且事前未漏出一點風聲。企業經營上,選擇正確時機,出其不意展開行動的重要性。(摘自本書第2、3章)

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