「中國動向」這家公司的名頭可能並不響亮,但通過經營義大利運動品牌「Kappa」(大陸稱為「背靠背」),讓這家公司名列福布斯「2008中國潛力企業」排行榜首。金融巨頭高盛,甚至稱中國動向是其追蹤的體育品牌中,成長前景最好的公司。

《21世紀經濟報道》指出,Kappa選擇正確的品牌定位,也就是避開強大競爭對手的鋒芒,開拓藍海市場。2006至2008年間,動向公司銷售收入年複合成長96.7%、淨利潤也暴衝111.3%。

其實中國動向初創時經營並不順利,延續Kappa在國外的「專業體育品牌」的定位,讓其與Nike和Adidas針鋒相對,但是無論是品牌影響力還是營銷投入能力,Kappa都難以與它們匹敵。

為了扭轉這個態勢,2004年動向董事長陳義紅領悟到,在Kappa品牌下,除了專業體育系列產品,還有一個時尚生活系列的產品線,因此透過將運動和時尚路線的結合,主打運動時尚服飾。

「如此一來,不僅別於Nike、李寧等專業運動品牌,也不同於佐丹奴等休閒時尚品牌。」正是這片藍海,改變了Kappa在大陸的品牌形象,也為中國動向未來在大陸發展奠定基礎。

從2004年開始,時尚化的Kappa在大陸開始迅速流行。2004年,動向銷售額突破1億元(人民幣,下同),並開始獲利。

三星經濟研究院張沈偉指出,中國動向和耐克這些企業一樣,採取輕資產運作模式,生產和銷售主要依靠外部合作夥伴,專注於設計和營銷這兩個附加值最高的環節。

在設計方面,中國動向透過自主設計、第三方合作、共用Kappa集團全球研發體系這3個方面,增強自己的產品設計與研發能力;中國動向自主設計總部由60多名來自大陸、韓國、義大利等國的知名設計師團隊組成。

此外,2008年5月,中國動向收購全球知名的滑雪及戶外運動服品牌、日本「Phenix」,更重要的則是它擁有Kappa在日本的所有權;透過這次併購,不僅可以增強中國動向研發設計能力,還能夠整合Kappa的亞洲市場,發揮更大的效應,同時也將Phenix旗下的自有品牌引入大陸。

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