奧迪的「官車」形象,始於在大陸最先引進的奧迪100和奧迪A6兩款公務車型。1988年,奧迪100作為大陸第一款組裝的奧迪車型,填補了當時大陸嚴重缺乏的高檔車市場空白,一面世就被各地政府部門青睞,迅速占據了大陸的高檔公務車市場,此後奧迪便被定位在「高級官車」。

奧迪擺脫官車形象

面對日漸興起的私家車市場,奧迪急於擺脫「官車」形象。為此,奧迪圍繞「突破科技、啟迪未來」的品牌理念,緊扣進取、尊貴和動感三個品牌元素主題,進行了大量的品牌推廣活動,以求扭轉形象。

奧迪首先豐富個性產品種類,於2006年向大陸市場引入了頂級SUV Q7、暢銷跑車TT和超級跑車R8。隨後,通過引進原裝個性車型奧迪A4S—line個性版等提升品牌形象,今年10月分又引進奧迪Q5這款SUV產品。

不僅如此,奧迪還積極地出現在各種時尚高檔活動中。在大陸贊助了包括北京國際音樂節、世界三大高音北京演唱會、《貓》首演等文化項目,同時也贊助了許多國際知名文化項目,另外還連續兩年都贊助了皇馬北京之行。

一汽——大眾奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍認為,奧迪已完成了從「官車」到「民車」的轉變。根據一汽——大眾奧迪公司的數據,奧迪A6在同級車市場的占有率是64%,私人購車比例占80%以上。張曉軍希望未來90%的奧迪用戶都是私人用戶。

寶馬首次入圍公務車

由於奧迪最早占領了大陸政府公務用車市場,寶馬進入大陸市場後,為避開奧迪的鋒芒,採取了以精英成功人士作為突破口的戰略。然而,寶馬近幾年來卻深受「新富階層喜歡寶馬」這一觀念的困擾,尤其是新富階層開寶馬飆車、壓死人還口出狂言等諸多負面新聞,給寶馬品牌形象帶來重創。

寶馬為了修正品牌形象,在大陸以寶馬愛心基金的名義,在教育、環境保護、文化遺產保護、慈善等多方面開展公益活動。在今年的2010款7系的發布會上,寶馬集團大陸區總裁史登科對於產品技術隻字未提,而是不斷地闡述寶馬將在社會責任方面有更大的作為。

另外,寶馬今年首次入圍大陸政府公務用車供應商名單,不僅打破了奧迪「一統官車天下」的局面,也成功扭轉了「只有新富階層才買寶馬」的觀念。

賓士年輕化、運動化

與奧迪、寶馬並稱德系三大豪華車品牌的賓士,在大陸一向有著優雅、沉穩、大氣的傳統形象,現在也已經開始思考當大陸豪華車市場飽和之後的策略。從賓士今年一系列產品投放策略看,年輕化、運動化、高科技已經成為賓士的新元素,以期吸引更多的年輕人。

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