情緒影響力－消費者決策 理性與感性的產物

在我們兩耳之間的「特製電腦」平時和我們如影隨形，可是中央處理器卻很遲鈍，記憶力也靠不住，隱藏著超乎想像的缺陷。非但如此，我們在日常生活中體驗到喜悅、不安、憤怒、羨慕、忌妒等情緒，在必須下決策時，這些情緒會突然出現，迫使我們作出違反合理計算的結論。

情感渲染導致不合理

大家知道人的眼睛會有錯覺，把假貨看成真貨。眼睛的錯覺和認知的錯覺總在無意間自然出現，使我們基於錯覺直接下判斷，忽略細節，偏離目標。即使在我們眼前是相同的資訊，也會因為說明和呈現資訊的方式不同，而使我們作出完全相反的選擇。例如脂肪含量5％的優格比無脂肪含量95％的優格好，含有20％一般羊毛混紡的喀什米爾毛衣比不上含有80％喀什米爾羊毛的毛衣。當抉擇有風險的時候，我們對於風險造成的利益和損失也會有不同的衡量：相較於利益帶來的喜悅，人們更在意損失帶來的痛苦，所以會為了迴避損失，採取難以理解的行為，例如在危險的賭局中大膽地下注。

我們對風險的看法並不單純，對數據、機率、百分比、統計數字的看法也會受到許多事物的影響。數字並不是冰冷客觀的數值，而是會受到情感渲染，導致令人吃驚的不合理結果。更糟糕的是，我們還誤以為自己知道自己不懂的事，相信自己有更強的力量和能力。簡單說來，就是過於自戀。例如失敗時覺得是因為自己運氣不好，成功時認為是因為自己很厲害。其實只要仔細觀察，就會發現自己的主觀認知和客觀事實互相矛盾，可是誰也不想捨棄自己的信念和偏見。

感性搗亂影響決策

科學家在腦和神經生物學領域也針對合理性進行了一連串的研究。該領域通常是以大腦顯像技術來追蹤腦內的活動。研究結果顯示，人的決策行為受到相關大腦部位的神經細胞突觸活動的左右，在無意識的過程和認知可以介入操控的過程之間，在情緒與認知之間（簡單說來就是在感性和理性之間），不斷進行拉鋸以完成決策。

可惜理性和感性經常發生衝突，所以人們容易落入認知的陷阱，作出不合理的選擇。在決策的時候，感性總會出來搗亂，又哭又鬧的時候怎麼可能冷靜思考？例如明明得減肥，卻在麵包上塗滿奶油大快朵頤；為了滿足口腹之慾，享受一時之快，暫時忽視將來的健康。

不過情緒機制不只扮演阻撓和干擾的角色。為了作出適當的決策，讓合理性這部機器發揮功能，我們除了在理性上「知道」自己該做什麼，還需要感性幫一點忙，扮演助手角色。

假如人類的大腦只會以深思熟慮的方式思考，也就是只靠前額葉皮質運作（這是區分爬蟲類、其他哺乳類和人類的部位，也是高等認知活動的基地），那麼傳統經濟學理論的確可以正確說明我們的決策行為。不過假使大腦真的是這樣，那麼人類就不是地球的居民，而是E.T.外星人或數學能力優異卻沒有情感的尖耳火星人。電視影集《星艦迷航記》的史巴克博士正是如此。幸好人生和電視影集不一樣，「情感經濟學」比以往的經濟學理論更加豐富多彩，興味盎然又充滿想像力。（本文摘自本書前言）