近幾年來,大陸烘焙行業發展怎一個「快」字了得。中國焙烤食品糖製品工業協會理事長朱念琳強調,近年來大陸烘焙業以每年20%的速度往上成長,至今仍沒有飽和趨勢。即便台資蛋糕店如85度C、麵包新語近幾年來紛紛搶占大陸市場,仍因為「中國太大」,而讓大陸烘焙業「絕對量逐步增長,每年都有發展空間。」

現烤麵包新鮮出爐、飲料當場即時製作,蛋糕不再僅僅是生日的擺設,這些烘焙業的「新概念」打開了大陸新市場。2007年,85度C進入上海,至今有接近100家的規模。2008年另一家台灣麵包店喜來公社進入大陸,2年不到的時間裡,喜來公社在上海開設了10幾家分店,並將業務觸角延伸至南京、蘇州、昆山等上海周邊城市。蟄伏5年的網路蛋糕店21cake,也手握大批年輕網友和高端領事館的訂單,今年初就傳出獲得聯想投資千萬資金的消息。

85度C 靠飲料打開市場

10年前,當元祖和克莉斯汀進入大陸時,也是一股不可阻擋的新鮮風潮,但今天它們已經不在前沿,如今的85度C不僅主打新鮮出爐的麵包和蛋糕,另一個主要業務是供應飲料;像是85度C的60多家上海分店裡,麵包、蛋糕和咖啡的利潤貢獻比分別為45%、30%和25%,而喜來公社也將高品質咖啡做為主打產品。

大陸的蛋糕店過去鮮少賣飲料、也不流行吃麵包,朱念琳就解釋,麵包在外國是主食、在大陸是配食,就中國的飲食習慣來看,不可能像國外那樣當主餐,且大陸原有的蛋糕店如果想轉型兼賣飲料,必須重新購置飲料機、咖啡機並重新裝修店鋪,購買新機器的費用和人力配備就是不小的開支。

因此,當85度C和喜來公社進入大陸時,點心配咖啡的特色立刻吸引大陸人士。且在行銷手段上,85度C推出海鹽咖啡時,又及時把握住媒體宣傳機會,使世界各國媒體如路透、《華爾街日報》、《時代雜誌》都對該款咖啡做過報導;新店剛開張時,其咖啡也往往以低價促銷打造影響力。從特色到行銷,85度C因此成功撼動大陸烘焙市場。

21cake 推網購蛋糕熱潮

以網路蛋糕為特色的21cake,也有自己出奇制勝的行銷策略。21cake一開始便放棄開實體店的打算,通過電子商務另闢蹊徑,這家現在設在北京和上海的虛擬蛋糕店,在北京有130個配送人員、在上海有50個,配送占了21cake最大的開銷。

21cake的得名來自於它最早推出的是21款蛋糕,研發將近1年後才將21款蛋糕公諸網站;特別的是,這21款蛋糕都是方形的,當時市場上的蛋糕大都以圓形為主,21cake成功在外形上具備了自己的特色。在口味上,21cake又選用乳脂奶油製做蛋糕,並採用蘭姆酒等傳統蛋糕不會採用的材料。

21cake並不時推出免費蛋糕,21cake的CEO姚彧分析,這種模式就是「20個人參加品嘗活動,至少有10個人會將訊息傳遞給周圍好友。」

目前大陸市場上頗為有名的網路蛋糕店,還包括窩夫小子和5度蛋糕;在台灣本土最走俏的蛋糕店亞尼克也開始走網路購物路線,家庭主婦和上班族這2個族群常帶來網路大單。

對於烘焙行業電子商務的前景,朱念琳認為,目前大陸的地租不斷上漲,運用電子商務技術,無疑可以省下一大筆租金費用,將資金主要集中在原料和物流上;烘焙行業的電子商務是一個趨勢,但在大陸,還不會成為主流。

地廣人多 連鎖店空間大

業界人士則認為,真正為烘焙企業贏得主導性市場地位的是「新概念」(賣飲料、電子商務)的細節功夫,但這不意味著老玩家會一蹶不振。匯豐直投董事梁英傑就說,「這不是零和遊戲。其實新的模式出來,會把這個市場做得更大,不一定會把現有的對手打垮打死才成功。一些小的麵包店可能不適合現在的消費模式,但大的連鎖麵包店還是有很大的增長空間。」朱念琳也說,「中國人口太多、地方太大,所以本身發展較快,我們的連鎖店往往會有幾百家、將近上千家;國外的連鎖店有幾10家就不錯了。」

她強調,「現在麵包店多在一、二級城市發展,但會往三、四級城市延伸。」朱念琳也提醒,85度C和麵包新語都以大陸全國市場為目標,卻因為檔次較高、每個城市的消費都不一樣,所以發展不快,「做蛋糕店不能老想做全國市場,做全國有優勢也有劣勢,做好區域性也相當不錯,因為大部分蛋糕店都是以區域性為重點。」

大陸烘焙行業一浪高過一浪的發展態勢仍然持續,這期間不斷湧現出的新概念雖然容易被模仿,但背後支撐的系統和細節功夫,才是一個企業能長青的關鍵之處。

(取材至21世紀經濟報道)

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