兩岸台啤訂價方式之比較(表A)
兩岸台啤訂價方式之比較(表A)
若兩岸啤酒稅相同時
若兩岸啤酒稅相同時

2009年6月15日台灣啤酒取得大陸註冊後,積極開發大陸市場,並以國際大啤酒公司國際化模式為借鏡,訂定初期、中期及遠期策略,茲分別說明如下:

一、初期策略:

以出口模式進入大陸,利用現有剩餘產能,增加員工工作機會,提高設備利用率,以邊際利潤賺取外匯。但因成本高,只能先在「高價市場」銷售。

由於台灣菸酒公司生產台灣啤酒的「料、工、費」成本很高,無法與大陸低價市場競爭,因此台灣菸酒公司的「定價策略」先以「邊際利潤」賺取外匯。為使市場不致混亂及鼓勵優良出口商,訂定三級價格制度:(1)簽約年銷售量超過100萬打者,「70%優惠價」:每罐以新台幣7元FOB報價;(2)簽約年銷售量50萬打以上者,「85%優惠價」:以新台幣8.5FOB報價;(3)低於50萬打者,以新台幣10元FOB報價,這與台灣經銷商(大盤商)進貨越多,優惠折扣越多一樣的道理,若以新台幣10元FOB報價,加上啤酒稅、管銷費及相關費用反而比台灣批發價貴。但即使以最低的優惠價新台幣7元FOB報價,到大陸後的總成本仍偏高,只能先針對「高價市場」如KTV、夜店銷售。

二、中期策略:

以代工或品牌授權在大陸生產新鮮台灣啤酒,降低成本,以「低價策略」滲透整個大陸市場,提高台灣啤酒知名度,賺取更多外匯,但仍保留「出口模式」耕耘高價市場,台灣員工工作權不會縮水。

因台灣「料、工、費」太高,又啤酒中有90%水分,運輸成本太貴,所以以當地有剩餘產能的啤酒廠為我們代工生產,利用當地廉價的料、工、費生產「新鮮」的啤酒,降低成本,提升競爭力,有利於台灣啤酒以低價策略滲透大陸的中低價位市場,賺取更多的外匯。

但仍保留初期的「出口策略」,讓堅持購買「MADE IN TAIWAN」(台灣製造)原汁原味、高品質的台灣啤酒的大陸消費者滿足需求,所以對台灣員工的工作權仍有正面意義。

三、遠期目標:讓台灣啤酒走向國際化。

以出口模式搶佔大陸的「高價市場」,以代工生產滲透「中、低價位」市場,當台灣啤酒銷售量達到最小經濟規模後,台灣啤酒知名度必定大大提升,可以更進一步走入國際市場。

台灣啤酒發布進軍大陸的策略後,外界出現不同的誤解聲音,茲說明如下:

一、大陸代工是否影響台灣員工工作權?

台灣和大陸為兩個不同的消費市場,本公司除要進軍大陸市場外,也會極力鞏固在台灣約8成的市占率,在台灣的產能並不會因此萎縮,台啤在大陸代工可提供當地消費者最新鮮的啤酒,因此台啤在大陸代工是營業力量的延伸,員工的工作權絲毫不受影響。

二、配方技術是否會流失?

啤酒是國際性產品,「代工製造」是國際大啤酒公司非常普遍的策略,各公司會因應各地消費者口味的需要而作適當的調整,本公司委託代工時,亦會就當地消費者的喜好,重新調整配方(與台灣現有的配方不同),研發出與台灣本地略有不同的啤酒以供應當地消費者,目前本公司釀製啤酒的主要原料,如大麥芽、啤酒花等皆來自國外,發酵之酵母將以代工廠之酵母為主,故無配方流失之虞。

三、代工利潤為7%~10%(不低於0.5元)微薄利潤如何解釋?

業界都瞭解啤酒行銷為勞力密集、大量生產、利潤微薄的行業,本公司委託大陸代工,由於成本低,不是以「邊際利潤」賺取外匯,而是以「全成本」取得7%~10%「營業利益」,且初期將著眼在培養經銷商快速茁壯,以強攻市占率,俟達到一定經濟規模時,自行生產時不必再委託代工,則原被代工廠所賺取的代工費,便可回歸為本公司啤酒廠正常生產的利潤。

四、啤酒是否回流台灣?

本公司委外代工時,於容器商標上列明經銷商及生產工廠之名稱與地址,與經銷商或廠商簽訂契約時,都會明文規定OEM之啤酒不得回流台灣,一經發現將沒收保證金,並立即取消違約商之經銷資格,故應無回流之疑慮。再者,以當地消費者的喜好,重新調整配方的產品,不見得台灣消費者會喜歡,否則產量超過台灣108倍的大陸啤酒早已充斥台灣市場,台灣啤酒怎能維持80%市場佔有率?

五、台啤低價登陸A台灣消費者? 其實台灣人享受比大陸更便宜的台灣啤酒。

根據報載台啤低價登陸A台灣消費者,台灣啤酒在中國零售建議價21.15元,與在台灣的零售價32元,相差達11元。其實是對於「FOB報價的成本」、「批發價」、「建議售價」、及「終端零售價」之名詞認知誤解,應先了解「成本結構」的意義。再在「啤酒稅」、「建議售價」及「終端零售價」相同基礎上做比較才會客觀正確。

本公司依A表的「成本結構」說明如下:1.成本:因台灣與大陸為二個分別之市場,成本及市場結構亦有所不同,本公司係針對二者採取適當定價及市場經營方式,以台啤外銷大陸而言,本公司均採FOB報價,經銷商尚需自行負擔運費、保險、報關相關費用、倉儲、及啤酒消費稅與增值稅,才是真正的「進貨成本」。此外啤酒稅及對於產品「行銷及通路費用」亦由經銷商自行投資布建。

2.啤酒稅:啤酒消費稅=台灣26元/公升,大陸253元(人民幣)/噸=1.18元/公升,相差甚大。

3.推廣行銷費:大陸地區幅員廣大,各區經銷商有不同行銷廣告之設計與構想,因此由各區經銷商自理費用,本公司不負擔。本公司扣除管銷費用後,對經銷商FOB報價才能降低。

以上3項合計才是經銷商的「總成本」。

4.批發價、建議售價、終端零售價:批發價:公司真正的收入,乃尊重市場及定價策略所訂定之價格。建議售價:因公平交易法之規定,無法訂定統一的零售價,但公司須訂定一個參考價格,以便管理,使市場價格不致於混亂。終端零售價:因不同的消售通路有不同附加價值,各零售商考量其價值後所賣出的價格。

六、台啤3種品牌在台灣售價有差異,但在中國卻是均一價乙說:

對於不同市場區隔及產品特性訂定不同的訂價策略,老台啤(台灣啤酒)知名度高,廣告費用花費較少,且消費群多屬於高齡,收入偏低,去年原料暴漲台酒亦一直沒漲價;但「金牌」為92年推出之產品,「M!NE」則是98年針對年輕族群才剛推出市佔率2%,故行銷廣告費用較高,價格有所差異。對於大陸市場,本公司初期以爭取對岸市場的占有率為首要,廣告行銷費用由經銷商自行負擔,雖FOB報價為單一價,但經銷商需加上各種產品不同的「廣告行銷費」及各種「通路價值」考量(參考A表)後,「終端零售價」亦會有所不同,應屬市場經營常態。

任何大國際啤酒公司進入不同市場時,均會和台灣菸酒公司一樣考量下列兩個策略:

1.兩岸環境、稅制差異,台啤必須尊重自由競爭市場機制:台灣與大陸兩岸啤酒市場環境差異極大,大陸不但酒稅低於台灣、啤酒生產成本也較低廉,因此眾多洋啤酒品牌進入大陸,最大殺傷力就惡性競爭與價格戰,各大啤酒公司均不敢貿然調高售價,在啤酒市場價格低廉且競爭激烈的情況下,台灣啤酒為維持市場競爭力,必須尊重自由市場競爭機制,而有不一樣的「定價策略」。

2.利用剩餘產能,打開大陸市場賺取外匯:本公司啤酒外銷大陸是配合本公司產能、設備,發揮設備利用率,降低生產成本,賺取外匯。

3.以代工或品牌授權在大陸生產之策略:國際知名大啤酒公司在大陸經營失敗之經驗將為本公司最佳借鏡,為避免重蹈覆轍,本公司不敢立即投資設廠生產,所以先以「代工生產」模式穩健經營,藉本公司擁有的優秀技術人員及行銷專長,並抓住大陸消費者對台灣產品的信心,本公司將以極慎重態度經營大陸市場,為台灣爭取更多外匯,盼獲各界支持,使台灣啤酒得以跨出國際市場,成為國際性啤酒品牌,應該是全體台灣人的光榮,讓我們共創台灣另一個奇蹟。

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