台啤進軍大陸 借鏡國際大廠

2009年6月15日台灣啤酒取得大陸註冊後，積極開發大陸市場，並以國際大啤酒公司國際化模式為借鏡，訂定初期、中期及遠期策略，茲分別說明如下：

一、初期策略：

以出口模式進入大陸，利用現有剩餘產能，增加員工工作機會，提高設備利用率，以邊際利潤賺取外匯。但因成本高，只能先在「高價市場」銷售。

由於台灣菸酒公司生產台灣啤酒的「料、工、費」成本很高，無法與大陸低價市場競爭，因此台灣菸酒公司的「定價策略」先以「邊際利潤」賺取外匯。為使市場不致混亂及鼓勵優良出口商，訂定三級價格制度：（1）簽約年銷售量超過100萬打者，「70％優惠價」：每罐以新台幣7元FOB報價；（2）簽約年銷售量50萬打以上者，「85％優惠價」：以新台幣8.5FOB報價；（3）低於50萬打者，以新台幣10元FOB報價，這與台灣經銷商（大盤商）進貨越多，優惠折扣越多一樣的道理，若以新台幣10元FOB報價，加上啤酒稅、管銷費及相關費用反而比台灣批發價貴。但即使以最低的優惠價新台幣7元FOB報價，到大陸後的總成本仍偏高，只能先針對「高價市場」如KTV、夜店銷售。

二、中期策略：

以代工或品牌授權在大陸生產新鮮台灣啤酒，降低成本，以「低價策略」滲透整個大陸市場，提高台灣啤酒知名度，賺取更多外匯，但仍保留「出口模式」耕耘高價市場，台灣員工工作權不會縮水。

因台灣「料、工、費」太高，又啤酒中有90％水分，運輸成本太貴，所以以當地有剩餘產能的啤酒廠為我們代工生產，利用當地廉價的料、工、費生產「新鮮」的啤酒，降低成本，提升競爭力，有利於台灣啤酒以低價策略滲透大陸的中低價位市場，賺取更多的外匯。

但仍保留初期的「出口策略」，讓堅持購買「MADE IN TAIWAN」（台灣製造）原汁原味、高品質的台灣啤酒的大陸消費者滿足需求，所以對台灣員工的工作權仍有正面意義。

三、遠期目標：讓台灣啤酒走向國際化。

以出口模式搶佔大陸的「高價市場」，以代工生產滲透「中、低價位」市場，當台灣啤酒銷售量達到最小經濟規模後，台灣啤酒知名度必定大大提升，可以更進一步走入國際市場。

台灣啤酒發布進軍大陸的策略後，外界出現不同的誤解聲音，茲說明如下：

一、大陸代工是否影響台灣員工工作權？

台灣和大陸為兩個不同的消費市場，本公司除要進軍大陸市場外，也會極力鞏固在台灣約8成的市占率，在台灣的產能並不會因此萎縮，台啤在大陸代工可提供當地消費者最新鮮的啤酒，因此台啤在大陸代工是營業力量的延伸，員工的工作權絲毫不受影響。

二、配方技術是否會流失？

啤酒是國際性產品，「代工製造」是國際大啤酒公司非常普遍的策略，各公司會因應各地消費者口味的需要而作適當的調整，本公司委託代工時，亦會就當地消費者的喜好，重新調整配方（與台灣現有的配方不同），研發出與台灣本地略有不同的啤酒以供應當地消費者，目前本公司釀製啤酒的主要原料，如大麥芽、啤酒花等皆來自國外，發酵之酵母將以代工廠之酵母為主，故無配方流失之虞。

三、代工利潤為7％～10％（不低於0.5元）微薄利潤如何解釋？

業界都瞭解啤酒行銷為勞力密集、大量生產、利潤微薄的行業，本公司委託大陸代工，由於成本低，不是以「邊際利潤」賺取外匯，而是以「全成本」取得7％～10％「營業利益」，且初期將著眼在培養經銷商快速茁壯，以強攻市占率，俟達到一定經濟規模時，自行生產時不必再委託代工，則原被代工廠所賺取的代工費，便可回歸為本公司啤酒廠正常生產的利潤。

四、啤酒是否回流台灣？

本公司委外代工時，於容器商標上列明經銷商及生產工廠之名稱與地址，與經銷商或廠商簽訂契約時，都會明文規定OEM之啤酒不得回流台灣，一經發現將沒收保證金，並立即取消違約商之經銷資格，故應無回流之疑慮。再者，以當地消費者的喜好，重新調整配方的產品，不見得台灣消費者會喜歡，否則產量超過台灣108倍的大陸啤酒早已充斥台灣市場，台灣啤酒怎能維持80％市場佔有率？

五、台啤低價登陸A台灣消費者？　其實台灣人享受比大陸更便宜的台灣啤酒。

根據報載台啤低價登陸A台灣消費者，台灣啤酒在中國零售建議價21.15元，與在台灣的零售價32元，相差達11元。其實是對於「FOB報價的成本」、「批發價」、「建議售價」、及「終端零售價」之名詞認知誤解，應先了解「成本結構」的意義。再在「啤酒稅」、「建議售價」及「終端零售價」相同基礎上做比較才會客觀正確。

本公司依A表的「成本結構」說明如下：1.成本：因台灣與大陸為二個分別之市場，成本及市場結構亦有所不同，本公司係針對二者採取適當定價及市場經營方式，以台啤外銷大陸而言，本公司均採FOB報價，經銷商尚需自行負擔運費、保險、報關相關費用、倉儲、及啤酒消費稅與增值稅，才是真正的「進貨成本」。此外啤酒稅及對於產品「行銷及通路費用」亦由經銷商自行投資布建。

2.啤酒稅：啤酒消費稅＝台灣26元／公升，大陸253元（人民幣）／噸＝1.18元／公升，相差甚大。

3.推廣行銷費：大陸地區幅員廣大，各區經銷商有不同行銷廣告之設計與構想，因此由各區經銷商自理費用，本公司不負擔。本公司扣除管銷費用後，對經銷商FOB報價才能降低。

以上3項合計才是經銷商的「總成本」。

4.批發價、建議售價、終端零售價：批發價：公司真正的收入，乃尊重市場及定價策略所訂定之價格。建議售價：因公平交易法之規定，無法訂定統一的零售價，但公司須訂定一個參考價格，以便管理，使市場價格不致於混亂。終端零售價：因不同的消售通路有不同附加價值，各零售商考量其價值後所賣出的價格。

六、台啤3種品牌在台灣售價有差異，但在中國卻是均一價乙說：

對於不同市場區隔及產品特性訂定不同的訂價策略，老台啤（台灣啤酒）知名度高，廣告費用花費較少，且消費群多屬於高齡，收入偏低，去年原料暴漲台酒亦一直沒漲價；但「金牌」為92年推出之產品，「M！NE」則是98年針對年輕族群才剛推出市佔率2％，故行銷廣告費用較高，價格有所差異。對於大陸市場，本公司初期以爭取對岸市場的占有率為首要，廣告行銷費用由經銷商自行負擔，雖FOB報價為單一價，但經銷商需加上各種產品不同的「廣告行銷費」及各種「通路價值」考量（參考A表）後，「終端零售價」亦會有所不同，應屬市場經營常態。

任何大國際啤酒公司進入不同市場時，均會和台灣菸酒公司一樣考量下列兩個策略：

1.兩岸環境、稅制差異，台啤必須尊重自由競爭市場機制：台灣與大陸兩岸啤酒市場環境差異極大，大陸不但酒稅低於台灣、啤酒生產成本也較低廉，因此眾多洋啤酒品牌進入大陸，最大殺傷力就惡性競爭與價格戰，各大啤酒公司均不敢貿然調高售價，在啤酒市場價格低廉且競爭激烈的情況下，台灣啤酒為維持市場競爭力，必須尊重自由市場競爭機制，而有不一樣的「定價策略」。

2.利用剩餘產能，打開大陸市場賺取外匯：本公司啤酒外銷大陸是配合本公司產能、設備，發揮設備利用率，降低生產成本，賺取外匯。

3.以代工或品牌授權在大陸生產之策略：國際知名大啤酒公司在大陸經營失敗之經驗將為本公司最佳借鏡，為避免重蹈覆轍，本公司不敢立即投資設廠生產，所以先以「代工生產」模式穩健經營，藉本公司擁有的優秀技術人員及行銷專長，並抓住大陸消費者對台灣產品的信心，本公司將以極慎重態度經營大陸市場，為台灣爭取更多外匯，盼獲各界支持，使台灣啤酒得以跨出國際市場，成為國際性啤酒品牌，應該是全體台灣人的光榮，讓我們共創台灣另一個奇蹟。