明華園透過社會公益的推展,如監獄義演等,以形塑明華園的社會責任形象,更重要的是,陳勝福懂得如何有效地利用媒體將明華園每一分的付出及每一刻的創新都造就成為新聞話題,以傳達給消費者,甚至透過專家的評論與賞析,造就了明華園極具公信力的口碑。透過歷史信譽、品質堅持及社會責任形象的建立,再巧妙地利用媒體的宣傳,明華園的品牌嚴然成為台灣歌仔戲的代言人,也為明華園建立了忠誠的客群。

第二次革命 使用者付費

透過大量的野台的演出,明華園已建立一定程度的消費者接受度,但它必竟是一個組織龐大的營利單位,需要更多的投資報酬率以支持劇團的發展,因此如何讓觀眾願意買票進戲院觀看,將是明華園的下一個課題。國外的月亮比較圓是台灣消費者普遍的心態,1994年,明華園獲得至法國演出的機會,由此展現了明華園擔任台灣文化大使的實力,更建立了明華園的公信力,再加上明華園在戲劇內容上創造的驚喜,讓台灣觀眾產生了自費觀賞的意願。初期,明華園仍採取平價策略,票價約為$300~2000,讓有意願付費觀看的觀眾能夠有能實際採取行動進行消費。同時,明華園採取與企業合作的方式,利用爭取企業贊助或回饋企業演出票券的方式,透過合作企業的通路,接觸到有能進行高額消費的顧客群。此時期明華園仍積極地推動親民策略,並投入週邊及影音商品的開發,讓明華園的威力無所不在,甚至連飛機上的旅客都能一睹明華園的風采。為了拓展年輕消費群及國外消費群,明華園採用部落格行銷策略,有計畫且專業地經營,並成為台灣展演團體中瀏覽人次最高的部落格。

第三次革命 讓世界都知道

陳勝福了解真正能展現台灣歌仔戲實力的場域不是在台灣,若能在一個對台灣歌仔戲文化不熟悉,聽不懂台語的異國氛圍下創造出觀眾對明華園的熱愛,才能真正地證實明華園傳揚台灣文化的能力,也才能真正地驗証明華園文化傳遞的實力。1987年明華園的北京亞運藝術節演出,讓明華園學習克服語言障礙的智慧,1994年的法國公演讓明華園初嚐異文化演出的滋味,至2008年明華園在新加坡的成功演出,讓陳勝福更加體會戲劇的真正魅力所在,它能帶領觀眾跨越文化與語言的隔閡。為了讓歌仔戲揚名國際,此時期的陳勝福更加大膽地使用高難度的電影特效及演出技巧,最後還加入丑角等與觀眾互動的元素,並融入3D的手法,讓台灣歌仔戲逐漸擺脫低俗及老人戲等刻板印象。由此,明華園便能以提高票價,進入較高等的消費層級。為了達到完全的精緻演出,明華園始終維持總團與子團合作的完美分工,新劇本先由幾個子團在野台演出,演出同時,陳勝福、編導及核心幹部則坐在台下觀察觀眾的反應,劇本經過多次的修改後,待會議通過,方能進入服裝佈景的製作,最後才進入劇院演出。如此作法一方面可以達到滿足消費者需求外,一方面也可以節省成本支出。

明華園 的成功因素解析

明華園的成功,吾人可以人和、地利、天時三方面以進行分析。

人 和

陳勝福的領導力是明華園之所以能殺出重圍至今仍毅立不搖的關鍵。陳勝福除了天生具有領袖特質外,他的寧為雞首不願牛後的個性亦為他的領導力加分;再加上他的執行力及持續性,便是他如何能讓明華園位居領先地位的原因。在先進者優勢(First Mover Advantage theory)中提到,惟有當領先者能以透過提供高品質的產品及服務達到槓桿之極大化,並願意投入持續性的創新時,才能確保永久的巔峰之境。相對於領先者,跟隨著雖然沒有領先者所享有的利基市場等優勢,卻相對上有較為充裕的時間觀察市場之變化以應對,當領先者費盡苦心開創出新市場後,若缺乏持續性的創新,跟隨者往往能在領先者所建立的基礎上加以改造,而用比先進者更短的時間進入領先者開創的市場。陳勝福透過不同的創意組合以達到持續性創新,再加上他的好奇心及學習力,讓明華園可應用的創意資料庫的內容愈來愈多元,如此一來,便創造了更多創新的可能性。

地 利

明華園擺脫了傳統歌仔戲表演的消極演出通路法,如,陳勝福為了不讓不懂觀眾心理與習性的「班長」(類似通路仲介)抽取傭金,便直接與邀請演出單位接洽,後來更多方地進一步地嚐試演出通路的開發。明華園拓展通路的目的,一方面為了使民眾能更多地與歌仔戲接觸,一方面也是為了擴張明華園的演出實力。由於明華園並非把自己定位在民俗歌仔戲團體而將自己定義在藝術展演團體,而立志要以藝術影響觀眾,因此能更寬廣地讓明華園進入不同的場域進行表演,更重要的是,明華園對於不同場域的演出採取差異化的定位,如:野台演出是為了維持劇團基本的收入並保留廟會基本客群,醫院及監獄演出則是為了善盡社會責任,學校的演出是為了培育潛在消費群,劇場為較高消費的演出。多元通路的進行卻不會對明華園的品牌帶來稀釋的負面效應,是因為明華園對演出品質的堅持及媒體運用,陳勝福對於品質近乎完美的要求,不但直接反應在演出上,更成了媒體爭相報導的話題,如此,為明華園帶來了極佳的品牌形象,並透過各媒體對同題裁的報導傳播,造就了明華園的品牌一致性。

天 時

俗諺曰:機會是留給準備好的人。明華園之所以能夠完成提升台灣歌仔戲地位的使命,讓歌仔戲從街頭巷弄的民俗活動進展到能以登入國家藝術殿堂演出,甚至代表國家至國外演出,是因為陳勝福懂得把握機會使那些反對者或輕視者親眼見證明華園的實力。陳勝福利用各式的競賽建立明華園的名聲並累積實力,同時,利用別出心裁且與眾不同的演出內容及陳勝福的溝通協調能力,說服政府及專家信任他們的文化傳遞實力,因而使得明華園比其他的歌仔戲團體有更多的機會登上國家級,甚至國際級的演出舞台,這些舞台的演出,不僅大大提升了明華園的知名度,更在潛移默化間建立了明華園之國家級展演團體的形象。

(本文節選自吳淑玲《明華園成功之路》研究報告)

#歌仔戲 #文化 #實力 #觀眾 #建立