最近兩周,台灣某家經常「自由合成照片」的墨綠媒體,忽然開始關心置入性行銷的問題。這家墨綠媒體一向對兩岸議題好惡分明,對於馬政府施政批評則獨沽一味,兩年半下來,一向在親中、賣台、統一、投共等自設的稻草人框架中遊走徘徊。這樣意識形態掛帥、沒有自主判斷的媒體忽然開始關心媒體經營理念,真的令人錯愕。

記得數年前在民進黨執政時期,扁政府每逢選舉就要製造一個激化對立的話題,引發民眾對於對岸的仇視感,而扁政府則儼然是代表台灣主權、受到中共打壓的被迫害者,進而希望民眾將這樣的同情心投射,增加執政黨選票。讓大家印象深刻的鮮明例證,當然就是「入聯公投」。斯時也,諸多深綠媒體當然是政府置入性行銷的最大宗,其逢迎配合不在話下,但堅守自由主義、不屑為虎作倀的媒體,就被扣上「統媒」大帽。當時,前述「自由合成」媒體一面拿政府預算,一面吹捧政府政策的那副醜陋嘴臉,讓所有正港的媒體學者與工作者汗顏。殊不料二○○八年政黨輪替後,自由合成媒體頓時忘記了自己見不得人的過去,竟然開始談起新聞倫理與規範,其變化之大之快,著實讓人吃驚。

但既然要談新聞倫理,要講置入性行銷,我們就來好好談一談。所謂置入性行銷,是指政府或企業以金錢購買廣告,但是要求媒體以報導、訪問、座談等非廣告、且未區隔的方式來呈現其內容。這種「非廣告型式的廣告」,其目的當然是要卸除閱聽人對廣告的防禦心,進而增加對其內容的接受度。簡言之,置入性行銷是廣告的一種,只是更多了一層操控(manipulation),在廣告主與閱聽人之間,增添一層資訊不平等。

在概念上,所有廣告的目的都是要「影響」消費者或潛在購買者,讓他們覺得某種商品或主張是好的,值得接受的。直觀而言,「影響」與「操控」的界限極難掌握,而企業廣告若是多說自己產品的好處,不提自己產品的缺陷,恐怕也沒有人會說那是「操控」。同樣的,政府推動政策需要向人民解說、要得到人民的支持,故政府當然也有做廣告的正當性。政府政策有利有弊,而當政府做政策廣告時,難免也會多說政策的好處,少提相關缺點。

但是,民主國家對於政府廣告的要求,通常比企業廣告要嚴,這是有道理的。在民主國家,人民是主人,所有官員都只是人民公僕。依學者費金(J.Fishkin)的論點,人民公僕所有的政策思辨都不能悖離「不得操控人民」準則,其施政說明或廣告,都不可以用隱匿或誤導資訊的方式,陷人民於錯誤判斷,操控其可否決策。此中道理很簡單:我們不容許僕役操控主人,當然就不容許政府公僕操控誤導人民頭家。

既然「影響」與「操控」兩者之間不易區分,而民主政治又絕不容許政府操控人民,那要怎麼辦呢?我們在此要提出以下三個呼籲:

一、對於企業,由於沒有政府與人民之間的「主僕」關係,故企業若要以置入性行銷的方式做廣告,容或有所爭議,但國家不宜介入規範。其間分寸,要由媒體與企業自行決定,最後則由閱聽大眾做裁判。

二、對於國家,我們很難立法要求政府做廣告的形態,但至少可以要求政府所有形式的廣告(包括置入行銷),都要有足以辨識的區隔性,或參酌國外先例辦理。民眾由此即可充分得知其廣告本質,也就大幅減少了「被操控」的風險。

三、綜前所述,所有置入性行銷的被規範對象,既不包括企業,也不包括媒體,只有政府該納入規範。政府的廣告預算來自人民,理應向人民告知其使用狀況。登廣告或置入性行銷均應透明化,明確接受監督,一則避免前述操控之弊,二則揭示預算之使用,也是對人民負責的表現。

總之,本報對於置入性行銷的原則與立場,概如前述。我們歡迎國家立法,或以立法院主決議之方式通過執行,本報樂觀其成。但即使如此,對於若干媒體以往甘為鷹犬、擁抱特定當權派、飽食置入行銷預算,今天又改做抓耙仔的醜態,台灣人民也不能輕易忽忘。

#置入性行銷 #企業 #人民 #媒體 #國家