對於代工外銷型的台商來說,日子是越來越難過,因為工資上漲、缺工、限電、訂單縮減等困難不斷湧現。現在問外銷型的台商:「你們最想做的是什麼?」答案幾乎都是:「我們想做內銷、想做品牌、想做通路。」

然而,截至目前,有那些由出口轉內銷、由代工轉品牌的台商成功?達芙妮卻是其中少數成功由出口轉內銷的代表。1990年自創品牌打大陸內銷市場時,永恩國際(達芙妮前身)9成營收來自代工,但現在品牌營收占比已經達到9成。

台商通路王

達芙妮已經成為大陸女鞋的「美麗領航者」,5千多個銷售據點遍布大陸各地,從繁華的上海淮海路到農業人口超過半數的廣東韶關,都有達芙妮的分店。

試想一下,5千個銷售點,現在有那家台商掌握如此綿密的通路網,難怪去年兩岸烘焙展在上海舉行時,一位喜餅業者說:「達芙妮的通路要是兼賣喜餅,那有多可觀啊?」

2001到2010年被達芙妮董事主席陳英杰稱作大陸內需的「黃金十年」,在這10年間,達芙妮的營收從約10億(人民幣,下同)增加到將近70億,10年成長近7倍。

看到達芙妮現在因為品牌而「美麗」的業績之前,也別忘了達芙妮曾經因為轉型內銷品牌而面臨倒閉,後來還是因為一筆「奇蹟式」的500萬美元資金而逃過一劫。

1992年進入公司的陳英杰是達芙妮由出口轉內銷的關鍵人物。1999年以批發為主的達芙妮爆發嚴重存貨、呆帳問題,內銷部總經理、銷售總監、商品總監等高層紛紛跳槽。達芙妮出口轉內銷的轉型面臨第二次危機。

在「睡夢中」被叫醒的陳英杰被告知:接任內銷業務總經理。陳英杰接掌內銷業務後第一件事是重新把產品作定位。

根據市調,16歲到35歲的女性是大陸流行的主力消費群,但是兩個年齡的喜愛差距太大。經過內部討論,達芙妮定出2個主力系列產品:D18和D28。D18是女孩品牌、售價較低、造型較新潮;D28是女人品牌、售價較高、造型較成熟;然後挑選SHE擔任D18代言人、劉若英擔任D28代言人。

行銷手法引領風潮

成功的定位及代言人讓達芙妮成為大陸女鞋的第一品牌。之後,陳英杰又主導過數場在大陸首創的行銷活動。

像2000年在全大陸為達芙妮選「女主角」活動,比後來大陸推的「超級女聲」選秀活動更早,引起全大陸媒體的關注。

陳英杰更是領先大陸品牌業者把「廣告娛樂化」。像替代言人拍攝現場簽唱會的短片;邀請代言人到專賣店剪彩、賣鞋、為達芙妮寫歌、協辦代言人演唱會、組織代言人後援會、賣代言人演唱會門票、為代言人辦記者會。因此有人笑說:「達芙妮不是女鞋公司,而是娛樂公司。」

從2004年開始,達芙妮又展開第三波品牌戰:多品牌策略,讓公司自創及代理品牌由1個增加到8個。

對於想出口轉內銷的台商來說,達芙妮的品牌之路,有成功、有失敗,正是他們最好的借鏡。

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