知名涼茶「王老吉」以其顯眼的紅罐深入人心,日前傳出商標爭議尚未落幕,聲稱擁有紅罐王老吉商標使用權至2020年的加多寶集團,近期推出新產品瓶裝王老吉,並聲稱獲得廣藥集團的商標授權;但此前廣藥集團稱,對於加多寶的商標授權,去年5月已經到期。

陸媒《21世紀經濟報道》指出,值得注意的是,瓶裝王老吉的推出略顯倉促。加多寶甚至沒有建立瓶裝生產線,而是由加多寶集團子公司北京北方永通飲料公司運作,並授權匯源公司罐裝生產,並率先在河南等重點市場上市,並計畫逐步全國推廣。

因應競爭王老吉推瓶裝

加多寶聲稱,此次再度推出瓶裝王老吉,是因為競爭對手「和其正」的瓶裝涼茶對王老吉產生了一定程度上的衝擊,瓶裝涼茶可以彌補紅罐王老吉不便攜帶和保存的缺點,且對於消費者來說,瓶裝王老吉要實惠很多。某經銷商稱,「和其正」瓶裝涼茶一定程度上擠壓了紅罐王老吉的市場。

據了解,目前市場上的涼茶主要有罐裝、瓶裝和利樂裝幾大品類,加多寶此前僅有紅色罐裝王老吉涼茶生產經營;廣藥旗下的王老吉藥業、白雲山和記黃埔中藥公司、潘高壽藥業以及陳李濟藥廠,都有涉及涼茶飲料的生產經營,王老吉藥業僅有綠色的利樂裝,而其餘幾家都有瓶裝。

此外,今年3月,廣藥集團旗下的白雲山和記黃埔推出白雲山涼茶,除了罐裝,還有瓶裝與盒裝。廣藥集團一度欲將白雲山涼茶與王老吉綠盒裝涼茶管道整合,與紅罐王老吉直接競爭。

實際上,自去年11月開始愈演愈烈的紅綠王老吉之爭,涉及的各利益相關方都有各自不同的處境和利益訴求:王老吉商標所有人廣藥集團希望利用王老吉千億(人民幣,下同)的品牌價值發展大健康產業,通過自主經營、品牌輸出、授權生產等方式實現廣藥「十二五」期間大健康產業500億元的銷售目標;而「被授權」的加多寶方面,則反對王老吉品牌多元化,希望雙方共同將王老吉涼茶做成世界性飲料品牌。

品牌專業化vs.多元化

廣藥集團與加多寶集團因此產生商標爭議,不僅引起市場高度關注,此前,甚至學者也紛紛發表意見,擔心最終出現「雙輸」的局面。

例如在4月21日,在北京舉辦的由北京師範大學經濟與工商管理學院、北京師範大學教育基金會聯合舉辦的「企業品牌戰略設計與運作模式學術研討會」中,來自中國社會科學院、北京大學、中國人民大學、北京師範大學、中央財經大學、對外經濟貿易大學、中國政法大學、中國傳媒大學、北京交通大學、北京郵電大學、首都經濟貿易大學以及法律實務界20餘名專家學者以及數十位師生和媒體記者參加了會議,就國內外品牌的戰略設計特點進行比較分析,並就熱門話題王老吉的紅綠之爭進行了探討。

中國社科院榮譽學部委員、經濟所研究員、博士生導師趙人偉教授認為,一個企業專業化搞好之後可以拓展產品,和一個品牌本身就搞多元化是有所區別的。不同的品質放在一個品牌裡,和一個企業保持優秀的品牌之外再搞其他產品,這兩個界限需要分清。

大多數與會者認為王老吉涼茶屬於非物質遺產,受《非物質遺產法》保護。如果硬性拆分「王老吉」與「涼茶」之間已經形成特定的不可分割關係,就容易導致消費者對品牌認知的混淆,同時也是容易阻礙王老吉這個中華老字號品牌與消費者建立可信賴的持久的心理情感、歷史傳承、「涼茶始祖」的關係。

有鑑於此,與會專家一致認為,建品牌難,毀品牌易。如果此次紅綠王老吉紛爭如持續升級的話,戰爭將沒有贏家,而是一個雙輸結局。而令整個中國人最不願意看到的結局,就是王老吉品牌被毀。各利益方應以保護品牌資產為重,儘快地達成解決方案,避免事態惡化。

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