消費性商品單價低,銷售對象以個人為主,展示商品時要專注銷售情境的塑造、一對一互動關係,及讓客戶當下做決定的成交技巧。

展示消費性商品時需要把握BNA原則:B是商品直接利益(Benefit),N是使用時應注意事項(Notice),A則是售後服務(After Service)。

展示是成交的前哨戰,客戶主動要求展示時表示已具有強烈購買慾,此時行銷人員需要把握機會賣力演出,讓客戶由衷掏錢採取行動。

1.情境塑造:將任何影響購買慾的情境因子調整到最佳狀況。

影響購買慾的4大情境因子,包括商品、人際互動、硬體擺設及軟體氛圍的營造,商品是主角,行銷人員是配角,人際互動則是串場,硬體擺設是道具,軟體氛圍如同燈光音效,展示商品時需要將所有情境因子調整到最佳狀況。

消費性商品展示是一對一近距離接觸,行銷人員除了要注重儀表及親切的態度外,有時連口臭、不經意的摸頭、搔癢等不雅動作也會影響客戶購物時的好心情。

2.切入商品利益:解說時直接訴求商品利益,並注意自己的笑容與客戶的眼神。

開始解說時,須說明所需花費時間讓客戶有所準備,再根據客戶需求講出重點。尤其在商品利益上,需具體示範,客戶一旦出現不懂的表情,就必須放慢節奏再往下解說。

解說時可以談一些商品的趣聞如客戶如何利用手機簡訊功能製作出有趣的故事,一方面能夠活絡現場氣氛,二方面也可加深客戶對商品正面印象。

3.跳脫自我框架:拋棄品牌偏好,喜歡所展示的商品。

有些行銷人員有很深的品牌偏好,對於自己所喜歡的品牌會特別賣力示範和推薦,殊不知容易引起客戶反感。行銷人員需要跳脫自我框架,無論是不是自己所喜歡的品牌都必須以客為尊全力示範。

示範時要貼近商品,千萬不可與商品保持距離,直接讓客戶感受到擁有商品時的喜悅感及滿足感。示範時也要不斷的詢問客戶是否了解,需要示範至客戶完全了解為止。

4.客戶試作要點:從旁協助並不時點頭。

經過解說、示範後,可以邀請客戶試作,對於科技商品如家電、通訊、電腦等3C商品,中高齡客戶會有藍色科技恐懼症,行銷人員需要耐心從旁協助以增加客戶的安全感。

以手機為例,M世代客戶對手機操作又快又準,中高齡客戶則容易在設定功能上手忙腳亂,行銷人員應以同理心在客戶試作時從旁協助,不可出現輕蔑的表情。

5.修正錯誤要訣:不可傷到客戶的自尊心。

試作後,對於客戶操作失當的地方,要以專業的角度引導客戶做修正。尤其客戶做錯時心理會產生挫折感,行銷人員需以分解動作一一加以解說,並指出關鍵失誤點,適時的鼓勵更會讓客戶感到窩心。行銷人員千萬不可存有「連調個和弦鈴聲都不會」的心理,相隨心生,容易在表情及口氣上洩露出行銷人員的不悅,無形中傷到客戶的自尊心,也容易導致成交的不成功。(本文作者為BNSC商業談判研究中心主持人)

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