在世時瞧不起三星的賈伯斯,曾經嚴辭批判三星只會模仿抄襲,而他萬萬想不到,在他過世後不久,2012年第一季,三星的智慧型手機賣出4690萬支,已經超越蘋果的3510萬支,令世人刮目相看。

最新出版的《商業大鱷Samsung》詳細剖析三星這隻電子大鱷魚的發跡與致勝之道,並從過去的發展歷史中觀察三星在電子戰場上,如何發揮「快、狠、準」的經營策略,一一將對手(包括台商)打倒出局。

現在,三星內部全力對抗頭號敵人蘋果,在抗蘋政策中,三星高層早已對所有員工放話說:「不當第一,你們就去死吧!」三星的企圖心與實踐力,全球都在看。

經營策略1:快 決策快、研發快

電子商品日新月異、更迭快速,想要在市場搶占先機,比的是誰的速度快,無論是研發速度、決策速度,甚至是掏錢買權利金的速度,都要拚秒殺。《商業大鱷》舉兩個三星為爭取與先進大廠合作與授權的機會,花錢不手軟的實例,藉以說明三星能在電子競賽中出類拔萃的關鍵。

實例:砸420億元買3G專利

三星為切入3G、4G相關手機及設備市場,決定以最快的速度取得3G相關技術與專利,因此,領先很多同業,支付新台幣420億元給擁有最多3G專利的高通(Qualcomm)。在取得3G專利授權後,隨即領先許多歐美手機同業,推出3G手機;同時更進一步開發4G LET的技術。如今,三星不僅在3G手機已取得龍頭地位,在接下來4G技術上,更已走到最前端,未來,別家企業要想發展4G,甚至還要取得三星的技術授權。

實例:付不合理權利金搶DRAM技術

2000年,美國Rambus公司制定第一代Rambus DRAM規格時,當時三星、英特爾及美光都被要求支付權利金,當其他公司聯手控告Rambus時,三星為了在DRAM研發上領先業者,選擇支付不合理的高額權利金給Rambus。而後,訴訟結果出爐──各廠商都不需要付權利金給Rambus,但是,由於三星及早掌握技術,在Rambus DRAM市場已經吃下一半以上的市占率,這也奠定了三星日後在DRAM技術及量產上,能夠遙遙領先美國、日本、台灣等競爭者的基礎。

經營策略2:狠 兵不厭詐、這是戰爭

韓國人強悍、陰狠的民族性,不僅在籃球、跆拳道、世界盃足球等運動場上表露無遺,在商場競爭上,更發揮得淋漓盡致,今日的三星電子能重擊世界頂尖高手SONY、NEC、NOKIA……,甚至進逼手機龍頭蘋果,靠的就是「狠」字訣。以電子業界最懼怕的美國反托拉斯法為例,台灣面板廠友達、奇美、華映,以及日本夏普、日立等公司都先後吃盡苦頭,但市占率最大的三星電子卻能全身而退,不但沒有罰款與刑責,還趁機重擊同業,拉開三星在業界的領先幅度,把競爭者遠遠拋諸在後。

三星在反托拉斯官司中致勝的關鍵之一,在於三星早已深入研究反托拉斯法,由於高層非常清楚三星很難擺脫美國司法部的指控,因而決定坦白承認,並扮演「污點證人」、「告密者」的角色,主動供出其他參與聯合壟斷價格的公司名單,將同業間談論到面板售價的時間、地點等相關資料,都詳細提供給美國司法部,協助反托拉斯法快速完成調查,輕易將競爭同業送進監牢與高額罰款,三星電子則毫髮無傷,打了漂亮一仗。

這個結果令其他競爭者憤恨不平,因為無論在面板、DRAM、NAND Flash(快閃記憶體)等關鍵零組件,三星電子都是全球市占率最高的企業,而且三星還是主導價格的操盤者,但面板反托拉斯案的判決結果,卻讓真正掌控價格的人逍遙法外,反而是小老弟們一個個啷噹入獄,間接奠定三星龍頭地位。

針對上述案例,《商業大鱷》一書指出,台灣許多企業對於國際法令不僅不熟悉,甚至不在乎,對後果的嚴重性也沒有深入研究與警覺,以致讓對手有機會重擊,這些都值得只知埋首技術、商品研究的業者深思。

經營策略3:準 知己知彼、百戰百勝

「知己知彼、百戰百勝」是中國老祖宗的智慧,但在電子商品競賽中,能實踐這個中國智慧的代表,卻是南韓的三星。

全球3C廠商都想知道消費者要什麼?但很少有人能夠精準抓到消費者的脾胃,針對這一點,《商業大鱷》一書特別提到三星內部推動「地域專家」制度。所謂地域專家,是三星花了20多年的時間,累計派了4000多位公司菁英赴全球80多個國家「生活」。這些三星的菁英代表赴各國生活一年,學習當地語言,融入當地生活,再將各國的人文、風土、民情等回報給總公司。

這個實施長達20多年的制度,使得三星企業對各國的了解,很可能是全世界企業中最徹底的。這也難怪,三星大軍所到之處,幾乎每項產品都能做到世界第一。

而三星精準的遠見還表現在公司對外的兩大策略──「親敵」、「產能調節」上。

「親敵」是先與龍頭產業合作,一邊取經,一邊挖出其技術與經營精髓,待自己壯大後,再一一回擊;「產能調節」則是下單給外部供應鏈,以掌握周邊競爭者的虛實(成本、技術),待自己可生產後,立即拋棄供應商。

多年來,從DRAM、快閃記憶體、液晶面板、手機等龍頭產業,包括SONY、NEC、東芝、富士通到蘋果,全都吃過三星的虧,《商業大鱷》指出:相同的故事情節不斷重覆發生,這些電子大廠萬萬沒有想到,當初低頭來跟自己取經的「徒弟」,如今竟然這麼出色,甚至還把「師傅」打敗了。

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