隨科技發展推出的新媒體,正在改變大陸媒體的市場面貌;而市場的變化,則進一步鬆動了體制的結構。大陸民眾的媒體接觸習慣,正在急速轉變中。愈來愈多的閱聽眾,離開傳統媒體,擁抱新媒體。當然,廣告主也毫不遲疑地隨之投向新媒體懷抱。

科技改變媒體生態

2012年上半年,傳統媒體廣告市場,增幅只有3.9%,創下近五年同期新低。去年的2011年上半年增幅是14.2%,2010年是16.7%;今年甚至低於受到金融危機影響的2009年的8.5%(2008年是14.4%)。特別值得注意的是,報紙是負成長的-7%,且廣告刊登版面大幅縮減18%。電視也陷入瓶頸,同比增幅只有5.3%,且廣告播出時間,也下滑9.4%。相對地,新媒體卻如雨後春筍,欣欣向榮。

大陸市場上充斥著各種數位新媒體,電信寬頻的IPTV、網絡的視頻、社交媒體、平版電腦、智慧手機等等,任何成熟或未成熟的技術,均爭先恐後地被運用。可以說,當前各種新媒體,均能在大陸市場上,找到一顯身手的空間。這些蜂擁而出的新媒體,瓜分傳統媒體市場,吸走了閱聽眾也搶食廣告大餅。

科技正在改變大陸媒體的結構。當今,新媒體技術的研發和運用不斷推陳出新。大陸或許不是創意的領先者,但是仿效原創的再創新,往往令人驚艷。大陸的業者人數,比許多國家的消費者還多。人多好辦事,恰恰適用在大陸。當境外有新的技術、運用或營運模式推出時,相關的訊息立即被譯成中文,網路上的討論,更是熱鬧非凡。大陸的微博、微信等社交媒體,雖源自境外Facebook、Twitter、WhatsApp等社交媒體,但是針對中國市場特色,自行開發的許多功能,的確更受本土使用者的青睞。

大陸的媒體體制是絕對的保守,市場則是相對的封閉;然而,經濟改革的驅動,卻促使新媒體科技的運用,成為媒體市場和媒體體制改革開放的動力。

媒體面臨改革開放

大陸幾乎是數位媒體最大的實驗市場。原因大致如下:(1)約14億的龐大人口,輕易地就能達到市場營運的規模經濟;(2)傳統主流媒體受到嚴格管控,無法滿足閱聽眾需求,新媒體取而代之;(3)高速成長的經濟發展,傳統媒體無法提供廣告主的多元需求,新媒體可提供更豐富的選擇;(4)政府熱衷科技發展,帶動數位科技的投資和運用;(5)媒體、網絡和電信的融合效應,促使不同產業及政府主管部會,爭相競逐數位媒體的布局和主控權。

新媒體帶來新的傳播模式,傳統媒體的中央集中式管理,逐漸失控。媒體不再是體制內少數人的工具,人人均能輕易擁有「自我媒體」,如同一人一把號,各吹各的調。

當前,世界各地媒體在數位科技的融合效應下,正進行一次跨媒體、跨產業和跨國際的產業結構變遷。檢視大陸媒體的現況,卻是體制、市場和科技三種變革同步進行,改變的幅度和影響,堪稱空前。當然,科技顯然是大陸媒體變革的火車頭,拉著市場和體制,向前衝。

大陸媒體市場變了,變得較有彈性;體制的框架依舊,但開始鬆動了。眼前,大陸的媒體體制是保守的,市埸卻是變動的,科技則是壓不住的力量。隨著媒體科技的運用,大陸媒體的改革開放,或許會有可期待的未來!(作者為台灣傳播管理研究協會理事長)

#大陸 #傳統媒體 #體制 #媒體 #大陸媒體 #社交媒體 #增幅 #科技 #廣告 #新媒體