▲《甄嬛傳》在兩岸創下高收視率。(本報系資料照片)
▲《甄嬛傳》在兩岸創下高收視率。(本報系資料照片)

去年秋季入學,我開設了一門廣告公選課,並和幾個同事一起在課堂上做一個現場的傳播學實驗,研究《美人心計》、《武則天祕史》、《甄嬛傳》等熱播宮鬥劇對中國青少年價值觀的影響。

研究者在隱瞞實驗真正目的情況下,要求學生認真收看電視劇,尋找電視劇中的植入品牌廣告和贊助商廣告資訊,結合課堂所學廣告學知識,描述這些廣告植入的形式並討論其有效性。之所以這樣做,是為了避免學生知道實驗目的後,採取迎合實驗目的的填答或行為。

非指定作業 採隨機挑選

我選擇了近期熱播的《甄嬛傳》作實驗材料,將被試者隨機(而不是根據個人偏好)分成兩組:A組看《甄嬛傳》;B組可以隨意收視自己喜歡的電視劇。《甄嬛傳》作業用紅單印出,隨意收視的作業用綠單印出。布置完作業,有學生覺得這個作業好玩,就放到微博上,結果一夜間成為神貼。有趣的是,紅單的《甄嬛傳》作業被瘋轉,但是綠單一直沒人轉。

沒多久,一位報社記者(下簡稱H)用微博直接發私信採訪。因為做這個實驗暫時不適合透露實驗的真實目的,所以我並不願意接受這次採訪。我把部分對話摘錄如下:

H:除了宮劇,還有什麼選擇?

我:不好意思呵,這個真沒什麼的。只不過剛好印到紅色紙上了。

H:其實,我還沒明白,和紅色紙有什麼關係?

我:看起來比較顯眼吧,其他印綠色的就沒人放網上去。給學生提供不同的作業類型,我會用不同顏色印刷出來。

記者添油醋 創造新教授

第2天我上網一看,嚇一跳,新聞標題是:《70後廈大教授布置「甄嬛作業」受膜拜:甄嬛二次懷孕是第幾集?》,內容如下:看過《甄嬛傳》,玩過「甄嬛體」,可您見識過「甄嬛作業」嗎?這是一份讓大學生們拍案叫絕的作業。不過,在介紹之前,記者不得不遺憾地告訴您,作業的設計者表示只想做個普通的老師,不希望記者寫出他的名字。為了成全這位有才老師的小心願,我們就以廈大70後教授D來代替吧。

D布置的作業貫穿整個學期,即從9月25日至明年1月8日,每周觀看5集著名宮鬥電視劇《甄嬛傳》,15周完成76集的觀看。別以為看過《甄嬛傳》就能完成作業,更別想著隨便看兩三集就動手寫作業。D說,每兩周要按照收視進度安排做一些劇情問答,比如算上第1個被害死的孩子,甄嬛第2次懷孕是第幾集?這些問答還將計入期末考核的一部分,如果答錯1/3,那麼很遺憾,你將被D認定為沒有認真看完規定電視劇。

雖然,面對這份作業,學生們都表示「崇拜得要跪了」,但D在接受記者採訪時一再強調,這只是一份普通的作業,在期末考核中,將偏重讓學生觀察廣告植入的場景及可能的效果。在一篇公開的文章裡,D自稱「注重細節、會挑刺的嚴厲老師」。他也看《中國好聲音》,喜歡哈林,「因為他總是改編、求新」。

這位記者看了我的微博,知道我喜歡哈林,然後又看了學院網站上我的個人簡介,便塑造出一個讓我自己都嚇一跳的「我」來。

要學生思考 植入性廣告

這下這個貼子在網上更火了。為讓傳播學實驗與課堂作業在結合中達成雙贏,我和我的同事開課前做了充分的準備。從課程作業的角度來看,要把76集都看完,而且植入的地方可能還要反覆看,判斷上下劇情植入位置和植入長度,是否合情合理等,確定很辛苦。我讓學生化身導演、廣告主和觀眾三方角色,思考廣告植入、收視率、廣告主投入複雜的三角關係。為了保證實驗組真的看了《甄嬛傳》,同時為了調劑一下,我在作業單上說每隔兩周我會出劇情題來測,舉了個甄嬛第2次懷孕在第幾集的例子,來活躍一下氛圍,也讓同學能夠堅持下去。

受利益驅使 滿足觀眾群

其實在這一事件真相的背後,作為記者還有很多可挖掘的東西,比如,目前中國高校普遍忽視的研究倫理問題,很敏感也很脆弱,如何向歐美借鑑?這個實驗的結果究竟是怎樣的,宮鬥劇真的會荼毒下一代等等。

如果你是這位記者,會怎麼做?這涉及到新聞倫理的各個層面。一些新聞從業者因利益驅使,滿足受眾娛樂性要求,或斷章取義或是主觀臆斷地對事件按自己的想像解讀,極大破壞了新聞報導的真實性。

真實是新聞的生命,是受眾對新聞的基本要求,也是新聞的生命力所在。各國制定的新聞職業道德,都把確保新聞真實性作為第一準則。

(本文作者為廈門大學新聞傳播學院廣告系主任)

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