▲2013年4月19日,台中國際旅展現場,業者推出打卡按讚送禮活動,吸引大批「低頭族」。(本報資料照片)
▲2013年4月19日,台中國際旅展現場,業者推出打卡按讚送禮活動,吸引大批「低頭族」。(本報資料照片)

現今的行銷人員正面臨一個艱鉅的難題:隨著手機、平板等行動裝置的爆炸性迅速普及,消費者幾乎是無時無刻保持連線,所謂的「低頭族」也與日俱增。

在資訊不斷快速流通,且各種數位途徑越來越複雜的情況下,該如何將商品訊息傳送到目標顧客眼前?在消費者低頭用手機進行購物查價的時代,又怎麼讓顧客知道你是獨一無二?透析數位行動時代的行銷策略,作者恰克‧馬丁揭露6個影響行動消費者的最佳時間點。

《當大家都低頭看手機,你要怎麼賣東西》一書提到,購物方式的革命已經爆發,消費者的購物決策以及和購物過程有關的所有行為,也都陷入這場革命中。消費者只要利用行動裝置,就隨時可以用和過去大不相同的方式購物。

行動裝置 購物新途徑

行動消費者希望別人根據他們所在的地方和他們所做的事情,把資訊發送到他們的行動裝置上。甚至在還沒想到要去購物中心或商店前,就在手機和平板上研究各種商品。不管是外出購物、市區辦事,都會隨身帶著。

越來越多人運用智慧型手機從事跟商店有關的購物。行動消費者走在商店街,會利用自己的手機,也越來越常掃描條碼。他們會利用查價相關的應用程式(App軟體),比較不同產品的價格,最後還會用手機付款。

買完東西後,他們會利用社群軟體跟別人分享他們所購買物品的資訊,還會發照片給朋友和家人。

在行動購物革命中,具有行動裝置力量加持的顧客完全主導大局,他們雙手掌握新的力量,引領行銷人員跟進他們希望利用的行動購物新方法。全球的手機用戶超過60億人,其中大部份人擁有1支以上。

這些手機中,超過10億支是智慧型手機,專家預估2015年時,智慧型手機會超過20億支。這些行動消費者正在開闢購物新途徑。

行動購物過程和傳統的非行動購物不同,隨時可能發生。消費者不必再到實體商店或坐在電腦前,就可以在看電視、坐捷運、或逛街時,研究要買的東西。另外,消費者只要輕按手機,就可以根據自己當時所在的地方,找到自己希望或需要買的東西在哪裡。

行動購物 6個決策點

傳統銷售過程的「注意、興趣、慾望、行動」4大階段已經過去,取而代之的是「行動購物生命週期」,由「準備購物、行為轉變、實際到場、選擇過程、購物端點、購買後」6個特定時點構成,行銷人員在這特定時點中,有機會影響行動消費者的行為和購物決策。

行動消費者在「準備購物」階段是研究,還沒有考慮到商店去之前,就用智慧型手機和平板研究要買的東西。行動成為一拉動的媒介,不是推動的媒介。這表示行銷人員不能對消費者強力推銷電視廣告之類的訊息,必須準備好跟產品有關的資訊與訊息,讓消費者根據自己的時間安排、心態和地點,自行前往。

消費者出門到商店時,「行為轉變」階段就出現。行銷人員有了以新地點為基礎的能力後,就可以利用智慧型手機所在地和距離之類資訊,對選擇接收報價的消費者,發送針對性和相關性很高的訊息,行銷人員必須為消費者創造價值,以便鼓勵消費者前往應用程式所顯示的消費地點。

實際到了實體商店後,好好服務這些在店內的行動顧客,提供無線網路的服務,讓顧客在店內也可以使用手機上網。

消費者在「選擇過程」中,行銷人員可以利用接近行銷,利用各種科技,及時跟進到店內詢價的顧客互動。例如在特定商品旁邊發送折扣資訊,或是在消費者用智慧型手機掃瞄產品時,得到比價資訊。

「購物端點」是行銷人員最後影響消費者的機會。隨著企業採用更多行動自我結帳的作法,同時把行動能力納入銷售點資訊系統中,行銷人員可以在實際購物和結帳過程中,對顧客發送報價和折扣資訊。寶僑、卡夫食品等已經開始研究怎麼融入這個影響點中。

消費者會在「購買後」透過社群網站分享購物的資訊,而且是利用行動裝置跟朋友分享這些資訊,行銷人員的挑戰是成為這個階段對話中的一環。

行動裝置 主導市場定位

共有106個國家的行動裝置數量超過人口總數,2016年前,全世界行動廣告金額超過280億美元,而2016年前,行動裝置用戶會超過100億人;超過一半的中國行動用戶使用行動錢包。世界各地的人都利用行動裝置改變自己的購物方式。

網際網路創造網路購物,消費者的互動特性增加,行動裝置不再是消費者晚上看電視或看雜誌時,接觸消費者的工具,反而變成業者與消費者溝通的管道。

零售營收開始流向行動購物,預估到2014年,網路零售營收中高達一半以上將來自行動購物。美國零售營收聯盟因此推出「綜合行動方案」,提供和行動零售有關的資訊。

最大價值擴大行動影響力

書中提到許多引領行動影響力的企業,以及這些企業如何擴大行動影響力範圍。作者表示,行動影響力就是要顧客在採用新的途徑消費時,讓他們創造更大的價值。透過行動裝置所消費的商品與服務已多到不及備載。只要是可以銷售的,都能用手機買到。行銷人員應發揮創意,並且行動化,全程與消費者互動,不要被動地等顧客上門。作者最後強調,消費型態已經和過去完全不一樣了。

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