過去五年來,行銷人員總是把行銷分成傳統、數位和社群三類。隨著網路和數位媒體的出現,人們逐漸遠離電視廣告和紙本宣傳品,我們都很清楚傳統行銷手法已經失去影響力,但如果能成功結合這三種行銷管道,它們其實可以互補。然而,社群媒體不只是把大家的注意力從傳統媒體上移開而已,還逐漸侵蝕數位媒體。現代人對社群關係上癮,只要媒體上沒有社交元素,他們就會因為不習慣而選擇離開。

社群如何融入數位世界?

新行銷平台取代舊平台,是再自然不過的事。廣播搶走紙本媒體的觀眾,電視侵蝕廣播的大餅,網路則從所有舊平台吸走人潮,現在社群媒體(說穿了只是網路的變形),正全面攻占前述各個平台的領地。然而,真正讓人驚訝─甚至讓我驚訝─的是演進的速度。廣播花了三十八年吸收五千萬名用戶,電視則花了三十年才達到同等規模,但行動裝置上、最受歡迎的照片分享社群Instagram只花了一年半。

人們有了行動裝置就能隨時連上社群媒體,因此,從行動裝置出現後,就再也沒有所謂百分之百的專注了。先前人們賴在沙發上,邊看歌唱選秀節目,邊用筆電上Facebook,現在是連過馬路時都要在Pinterest上發文、一邊開車一邊上傳照片到Instagram。

廠商依然花大錢把自家產品送上超市中、面向走道的商架,企圖吸引目光,殊不知現在逛超市的人邊逛邊推文,根本沒在看商品,連收銀台前的糖果和雜誌也一併忽略。以個人安全的觀點來看,社群媒體造成大家走路不看路是一場災難,但是從行銷的角度,這意味著前浪要死在沙灘上了─這年頭迅速吸引人群注意力的是社群媒體,以前那種界限明確的行銷分類應該被淘汰,每一種行銷都要帶有社群色彩。

現代人不管走到哪裡,都想和社會產生連結,行銷人員和公司領導人應該跟上潮流,在發想策略時,無時無刻不融入社群元素,即使是用傳統媒體行銷也一樣。不管是在Tumblr上留言、在橫幅廣告中加入遊戲效果、參與新聞聚合(news aggregator)、或在三十秒廣播後引導聽眾連到Facebook,和客人互動時,都不要忘記社群元素。從現在開始,你應該把每一個平台都當作社交網絡平台。

為什麼說故事就像打拳擊?

傳統行銷是只由一方攻擊的拳擊賽,公司在同樣的幾個平台上,包括廣播、電視、傳單、戶外廣告,以及相對現代的網際網路等,瘋狂使出致命右鉤拳,大家都在比快、比出招頻率。

「買二送一,只有今天!」重擊。

「快拿起你的鑰匙,馬上過來!」重擊。

「一輩子只有一次的機會,千萬不要錯過!」重擊。

這是場不公平的競賽,但消費者別無選擇,只得接受。然而社群媒體的出現翻轉了局勢,消費者總算得到一些決定權。這場拳擊賽轉移陣地到新平台,在這個平台上,消費者可以要求改變比賽方式,他們要求拉長比賽時間,要求品牌和公司多和他們進行幾次攻防、多在乎他們一點、讓他們有機會發表意見和擔憂,他們要品牌先變成他們想像中的樣子,再回頭給他們強勁的一擊,要他們買東西。爾後,行銷人員必須花更多時間用刺拳試探消費者,等時機成熟才能使出強力右鉤拳。

因此,雖然主管和行銷人員最想學好右鉤拳,先前提到的刺拳戰術就是為你的顧客設計輕鬆小品,讓他們大笑、竊笑、沉思、玩遊戲、做白日夢、感覺受人尊重。相反地,右鉤拳則是以公司為中心設計的「行動呼籲」(call to action;譯註:商業網站往往有特定設計,試圖引導消費者採取某些行動,如購買產品、瀏覽特價商品,網頁設計者這樣的行為即稱為「行動呼籲」)內容,鼓吹顧客下單。做行銷就像在說故事,沒有故事,就沒有銷量,而故事需要鋪陳襯托經典名言與劇情高潮,才能打動人心。行銷也像拳擊,沒有準備,就無法在最後關頭重擊制勝。

社群媒體讓行銷人員得以直接與顧客互動,成功使出刺拳刺探,然而它也是公司實際接觸客戶、試圖提高銷量時的阻礙,公司即使在社群媒體問世初期就加入戰場,現在也因為社群媒體把流量轉成銷量的難度大幅提高十倍,投資報酬率不斷下滑。

公司的刺拳技巧還有很大的進步空間,但他們除了要增進刺拳技術,還得讓右鉤拳更上層樓,考慮出拳時間和場合,學習尊重行銷平台,仔細鑽研讓行銷內容更有趣的小細節。

如何編織好故事?

好的行銷故事會創造情境,引導消費者乖乖埋單。手機公司希望大家註冊服務,迪士尼(Disney)試圖說服人們訂票、訂旅館,到樂園消費,非營利組織則鼓勵大家捐款。如果故事的行銷力不足,就只能把馬兒帶到水邊,無法讓馬兒喝水。在社群媒體上,要講一個能讓馬兒喝水的故事,就要入境隨俗,發表為平台量身訂做的內容(native content)。

客製化能增強故事的力道,會說故事的人了解平台帶給用戶的價值和它的吸引力,懂得模仿平台的美感、設計感和口吻,說客製化的故事。這樣的故事帶給讀者的價值,與平台上其他文章一模一樣。1990年代十分盛行的電子郵件行銷就是一種客製化的內容形式,當時電子郵件已經走入人們的生活,提供消費者某種價值,用客製化的方式說故事就能帶來相同的價值,吸引消費者目光。在社群媒體上行銷,和當年利用電子郵件吸引客群的道理是一樣的─只要你的刺拳技術夠精湛,讓人心動下單,就能把流量變成銷量。

社群媒體平台沒辦法告訴你要講哪些故事,但它會讓你知道消費者想聽什麼故事、什麼時候想聽,以及哪些元素最能吸引他們埋單。例如,超市或速食餐廳透過廣播節目的數據,得知下午五點是透過廣播宣傳的好時機,因為那個時間正好是媽媽接小孩放學、決定晚餐要煮什麼(甚至思考自己有沒有力氣煮飯)的時候。社群媒體提供你一樣的資訊,透過數據,你可能會發現在Facebook上發文的最佳時機是一大早、大家還沒上班前,以及午餐時段。故事要發揮最大功效,必須沒有侵略性、帶給消費者價值,並且自然引導消費者下單。你愈了解社群媒體上的消費者,摸透他們的心理和習慣,就愈能在對的時間說對的故事。

(本文摘錄自《一擊奏效的社群行銷術》,李立心譯,商周出版)

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