台灣電視收視率調查長期由美商公司「尼爾森」壟斷經營,但尼爾森的調查方法卻為學者和業界所詬病,除了長期處於不透明狀態,調查結果也遭質疑,是扭曲且不合實際收視現況。有學者比對分別由尼爾森和系統業者凱擘所調查的結果,更讓人懷疑,尼爾森在收視率上刻意護航綠媒。

廣告商通常以節目收視率高低,決定是否下廣告。台灣的收視率調查,由美商背景的尼爾森一家獨霸,近年來卻頗受爭議,被學者和業界抨擊根本是「扼殺優質節目元凶」,連政府都看不下去,想要另作調查,導正這股亂象。

尼爾森調查收視率的方式,是先隨機抽樣選出收視戶,再詢問這些收視戶是否願意在家中裝設「個人收視記錄器」(People-Meter),使用者看電視時,需手動輸入是由家中哪位成員收看,將資料回傳尼爾森進行統計,再推論至全體收視戶,但樣本數僅約1,800戶。樣本戶指稱,尼爾森會贈送禮券、油票作為回饋,也因此被質疑,收視戶以中低收入居多。

尼爾森調查 啟人疑竇

為了突破尼爾森的壟斷,近年來有線電視業者也透過數位機上盒,著手進行收視率普查。台灣現有5大有線電視系統業者市占率達75%,擁有約496萬戶的有線電視用戶,其中凱擘約有104萬戶,數位化用戶約68萬戶,凱擘的收視調查主要來自數位化用戶回傳的資訊,算是涵蓋全台普查性的調查資料。

台藝大廣電系教授賴祥蔚針對50~55台這6個衛星電視新聞頻道,對比尼爾森與凱擘調查數據,進行研究發現,以去年5月19日20:00這個時段的每15分鐘收視率為例,依照尼爾森收視率數據,得出的排名依序為:TVBS-N(2.13%)、年代(1.87%)、三立(1.84%)、東森(1.72%)、民視(1.47%)、中天(1.02%)。

另一份由凱擘提供的收視率數據,同樣針對相同頻道與時段的每15分鐘收視率,排名則依序為:TVBS-N(2.00%)、東森(1.80%)、三立(1.19%)、中天(1.13%)、年代(1.05%)、民視(0.83%)。

賴祥蔚指出,對比後不難發現,有幾家頻道的收視率出現極大變化,一是年代,尼爾森數據是1.87%,凱擘數據是1.05%;二是民視,尼爾森數據是1.47%,凱擘數據是0.83%;三是三立,尼爾森數據是1.84%,凱擘數據是1.19%。

業界人士指出,如果要比較電視新聞收視率,18:00~19:59的時段才是主戰場。賴祥蔚提供第二份資料,就以去年5月19日的18:00~19:59的每15分鐘收視率為依據,同樣證實了尼爾森和凱擘收視率調查的差距:尼爾森調查的收視率平均數據分別是:TVBS-N(2.63%)、民視新聞(2.05%)、東森新聞(1.99%)、年代(1.81%)、三立新聞(1.59%)、中天新聞(1.53%)。

收視率 相差近六成

凱擘的收視率平均數據分別是:TVBS-N(2.24%)、東森新聞(2.12%)、中天新聞(1.40%)、三立新聞(1.26%)、年代(1.22%)、民視新聞(0.88%)。兩相比較,年代、民視新聞與三立新聞的收視率都大幅縮水,分別減少33%、57%及21%。其中,民視新聞收視率竟少了近六成之多!

眾所皆知,民視、三立和年代的言論立場,一向被認為對綠營友好,而尼爾森所調查的收視率,明顯與有線電視系統業者有出入,這不免讓業界人士質疑,難道其中沒有偏袒護航的成分嗎?究竟是尼爾森的調查方法有問題,還是凱擘的數位收視戶特別不愛這3個新聞頻道?賴祥蔚認為需有更豐富的資料來解讀。

賴祥蔚指出,尼爾森的調查法相對是比較舊的技術,現在藉由數位機上盒,各大有線電視系統都可以掌握到最精準的數據。更扯的是,尼爾森調查的誤差值約在2%,但許多節目收視率都在1%左右,就統計學來說根本「無法判斷」,但往往被過度解讀,收視率排行榜甚至計較到小數點以下兩位數,有些收視率排名彼此只差百分之零點幾,是很荒謬的事,但卻足以撼動廣告商決定節目生死。

曾有人質疑,收視戶安裝收視記錄器之後,尼爾森會幫忙代繳有線電視的費用,對社經地位較高的人來說,既無誘因又可能侵犯隱私,通常不願配合,使得收視戶樣本向社經地位低者傾斜,收視率數據就會有利於某些本土頻道。賴祥蔚認為,雖不能草率定論,但從前述的收視率數據對比來看,似乎佐證了這一點。

針對學者比較尼爾森和凱擘收視率而提出的質疑,尼爾森回應指出,兩者研究方法不同,無法比較。尼爾森收視調查個人樣本分布,大專教育程度占41%,家庭月收入為新台幣15萬元以上的比例為10%,但目前台灣官方並無針對家庭社經地位分布普查統計資料,可供研究單位進行比對,因此不能認定尼爾森調查偏向社經地位較低的用戶。

張善政:樣本太少

尼爾森壟斷造成的收視亂象,政府機關也有所察覺,2013年3月,在時任行政院政務委員,現任行政院副院長的張善政主導下,由雲端暨聯網電視論壇(CCTF)與資策會發起成立「新媒體閱聽行為研究室(New Media User Lab)」,試圖打破長期由美商獨霸收視率調查的局面。張善政強調,尼爾森調查的樣本數太少,在未來數位匯流時代,尼爾森必須想想如何把樣本數擴大,行政院才會考慮採用。

賴祥蔚更質疑尼爾森沒法跟上潮流,目前應該重視的是下一代的閱聽習慣調查,例如由手機或電腦閱聽行為的掌握和分析。像張小燕主持的新節目《女王的密室》,結合了網路app互動服務,播出後已累積近10萬名app用戶,其中以10~19歲的用戶最多,占了27,379人,其次為30~39歲以及20~29歲,這個數字完全有別於收視率調查樣本的結構,傳統的收視率調查數據,恐怕不能反映數位化電視節目的成績,甚至會產生嚴重低估。如果再用像尼爾森的傳統收視率數據來檢視這些節目的成績,將如同「拿明朝的劍,斬清朝的官」,簡直荒謬至極。

這說明了一個事實:當前由尼爾森主導的收視率,讓台灣電視節目和新聞嚴重向低社經地位傾斜,調查的結果呈現嚴重扭曲,不僅左右廣告資源配置,也令製播內容日漸變態與劣化,官方和民間都無力打破此現狀,閱聽人在這種結構僵固的電視環境下,成為最大的輸家!

電視台敢怒不敢言

台灣電視圈對尼爾森宰制下的收視率生態,多年來始終敢怒不敢言,一位在電視台工作近20年的業務主管,對尼爾森收視率主導下的台灣電視環境,只能用「痛苦」形容。他表示,收視率調查方法不公正,但製作方向卻朝這種錯誤趨勢靠攏,造成電視節目被閱聽人所詬病,「源頭有問題,製作方向也就大有問題。」。

此外,廣告客戶現在都是集中購買,由大的代理商配置龐大的廣告預算,這些大盤商都是外商,他們只相信美商尼爾

森的收視率調查結果,不會直接根據節目的品質良莠下廣告。雖然是偷懶取巧的方式,卻是廣告客戶看似根據「最科學」的數據,結果就是台灣的電視新聞和節目都慘不忍睹。

「這是個潘朵拉的盒子,沒有人敢真正掀開。」這位主管表示,「收視率就是金錢」已是電視圈的潛規則,依目前的方式,尼爾森可以精算到每個年齡段,行話叫「階層」,再運用一套公式,換算成所謂的「收視點」,廣告代理商和電視台就是每月依收視點付廣告預算,「這套遊戲規則如果不打破,等於電視台和消費者一起被尼爾森綁架。」

電視台資深主管批評,每當電視台要求進行樣本戶訪視時,尼爾森總聲稱,他們的樣本戶會定期汰換若干百分比,卻永遠無人可以真正接觸到或訪視到樣本戶,尼爾森憑恃自己是獨占壟斷市場的惟一美商公司,調查情況幾乎不透明,這種神祕的調查模式,竟完全宰制台灣電視的生態和走向,他說「真是太可怕了!」

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