5萬幽靈搶看黑畫面節目 尼爾森再爆收視率大烏龍

台灣的收視率調查結果,近幾年被尼爾森壟斷,很少人知道,尼爾森收視率調查,其實存在結構和調查方法上的嚴重偏差。(周刊王提供)

台灣電視節目被批素質低落,收視率的調查難辭其咎;長期壟斷市場的美商尼爾森,收視率調查方式,被學者與政府部門認為問題重重。本刊接續追擊,掀開尼爾森的收視黑幕,最令人震驚的,莫過於電視台斷訊,收視率還有0.25,等於有5萬人在收看,業界人士驚呼,簡直是活見鬼!

台灣的收視率調查結果,近幾年被尼爾森壟斷,很少人知道,尼爾森收視率調查,其實存在結構和調查方法上的嚴重偏差。

樣本戶多年不換像化石

現行的收視率調查,由尼爾森依分層抽樣方式抽出1,800戶家庭,該公司會派員到家中裝設個人收視記錄器(People-Meter),並給予特殊遙控器,遙控器上有代表家庭成員的按鍵,例如當爸爸收看就按「爸爸鍵」,爸爸不看時,就要按「取消」。這些收視行為,每天傳到該公司電腦,隔天電視台和廣告公司,就會收到昨天各節目的收視率報表。

政大傳播學院教授鄭自隆指出,尼爾森的調查方式是「迷信科技」,機器不會說謊,但設計機器的「人」會有盲點,操作機器的「人」也會有失誤,機器觀察的「人」更會偽裝,一連串的誤差下來,數字的可信度就頗值得懷疑。

以「看電視要先按鈕登入,不看時要取消,換人看又得登入……」這一連串的作為為例,曾任職收視率調查公司的世新大學廣電系助理教授黃聿清認為:「如果被調查對象對收視紀錄器的意義,沒有一定程度的認同,繁複的按鈕過程就不可能確實。」全家人如果隨便按按,這樣的數字也能信?

黃聿清更質疑,美國每月要汰換300個樣本戶,但在台灣,尼爾森卻不主動汰除,形成「化石級樣本戶」,甚至有網友爆料,與尼爾森簽約一簽就是10年,調查方式可能因人性疏懶而偏誤,導致調查數據與真實收視狀況差距很大,黃聿清認為,這種偏誤「真的很可怕!」

信義區樣本在鐵皮屋?

尼爾森除了「個人收視率」調查方法的謬誤之外,長年來收視樣本戶不透明,調查都在黑盒子下進行,更受到詬病。有業內的網民爆料指稱,尼爾森在花蓮的樣本戶竟然只有一戶,難道這一戶就可以代表全花蓮33萬人的收視情況嗎?

本刊調查還發現,一位在某大有線電視系統擔任高階主管的人士自承,該公司人員在幫收視戶安裝數位機上盒時,發現該戶的電視機也安裝了尼爾森的個人收視記錄器,證明該名信義區的鐵皮屋主是尼爾森的收視樣本戶。在台北市首善的信義區,尼爾森怎麼會挑鐵皮屋主當樣本?這是否意味著收視戶是為了收禮券才裝記錄器,以致收視樣本向低社經地位族群傾斜,收視率總有利於鄉土性節目?

另外,根據資深媒體人劉旭峰的研究,在2004年6月1日,某電視台因為系統出問題,出現半小時左右的雜訊畫面,但次日公布的收視率竟有0.25,以尼爾森的公式換算,至少有5萬人盯著雪花畫面看了半小時,令人百思不得其解。

更著名的事件約在18年前,當時收視率居全國之冠的台視新聞,因老鼠咬斷電線導致主控室斷訊,黑畫面長達20分鐘,但黑畫面的時間內,尼爾森提供的收視率竟然也有1.0以上,被業界傳為笑柄,尼爾森卻始終提不出合理解釋。

Discovery收視竟為0

另外,本土劇長期呈現高收視率,但在各國受到好評的國家地理頻道或Discovery頻道,在台灣的收視率卻經常出現「***」──業界俗稱「爆米花」,也就是數字為0,測不出收視率。觀眾喜愛本土長壽劇或許不用置疑,但對公視等認真製作的戲劇或紀錄片,難道真的曲高和寡到只能吞「爆米花」,慘到完全沒人看的地步?

2006年,愛德曼公關公司調查包括澳洲、中國、印度、日本、馬來西亞、南韓、新加坡和台灣等地區之媒體受信賴程度,台灣敬陪末座。該公司亞太區總裁Alan Vandermolen認為,台灣人批判性較高、媒體競爭過度、媒體偏向腥羶色走向等,皆為導致台灣媒體形象不佳之主因。

業界人士則說,遇有重大新聞事件時,收視率雖然會飆高,但新聞品質往往慘不忍睹,幾年前電視台瘋狂播送「上流美」或「柯賜海」的新聞,都是受到尼爾森收視率調查所產生的扭曲變態結果。

台灣通訊傳播產業協會榮譽理事長趙怡指出,早年潤利和紅木等收視率調查公司,是以電話訪查家戶的收視情形,注重的是「開機率」,尼爾森的調查技術,雖可精確到「每分鐘」的收視,但反而造成業界一味追求數字。本土公司之所以無法在台灣市場存活,主要是廣告公司多為外商,只相信美商尼爾森。此前廣電基金試圖整合國內某些電視台和日本資金另組新公司,但都不敵尼爾森,最終難以成局,更助長尼爾森日漸傲慢。

尼爾森傲慢的部分原因,來自它是純外商公司,該公司員工面對詢問也往往很跩,網友批評當年該公司初進台灣市場,員工皆客氣面對外界質詢,現成為一方霸主後,再有疑問就會掛電話,或要「老闆自己打來問」。

不過,尼爾森公司在1984年神氣地進駐大陸,2006年卻被踢出去,改由大陸中央自辦的「央視索福瑞收視調查」來主導全國收視率,原因之一就是大陸不買外商公司的帳,「自己的收視率自己做」。

長年壟斷釀成巨大災難

那麼,收視率該如何調查才更接近真相呢?趙怡說,藉由機上盒回傳的數據就很準,未來若全面覆蓋,機上盒回傳的收視數據,將比尼爾森更具公信力。

政大教授鄭自隆則建議,由電視媒體業者、廣告代理商和廣告主共同成立公正的「收視率稽核組織」(Audit Bureau of Rating),稽核媒體發布的收視數據,應可解決數位化後絕大部分收視率調查的問題,目前測不出收視率,以「*」代表的爆米花台,也可清楚知道有多少人收看。要達成目標,政府介入輔導整合相當重要,也是能否成功的關鍵。但相對於大陸的強勢作風,台灣政府官員的龜縮與逃避怕事心態,從他們不積極回應就可窺知一二。

電視台每天比較收視率高低,左右了節目的品質和製作方向,高品質節目往往因尼爾森收視率偏低,在苦無廣告支持下而夭折,讓不少有識之士扼腕,許多學者都看不下去,卻無可奈何。

更令人氣憤的是,尼爾森壟斷所有資訊,不論其調查方法或結果,廣告商只有買不買帳的選擇,對於如何提高調查精準度和可參考價值,尼爾森往往以總公司未授權為由不回應。

世新助理教授黃聿清更抨擊,在網路人氣和討論度極高的節目,收視率調查卻遠低於本土長壽劇,主要原因就在於尼爾森的抽樣樣本,不足以代表台灣的收視現況。

尼爾森沒有令人信服的調查方法與技術能力,卻主宰台灣電視圈,所帶來的影響又極負面,如果台灣政府不能積極改變這種變態的結構,其結果除了讓節目內容愈來愈難看,即使投下巨資,跨進下一代的電視傳播硬體建設,也將徒勞無功,尼爾森的危害,政府豈能袖手旁觀。

文化部推託卸責

本刊上期報導行政院副院長張善政,曾主導建構國內第二套收視率調查體系,張善政透過祕書表示,此案目前交文化部統籌規畫,建議與影視局長張崇仁聯絡,不料本刊多次透過正式管道聯繫張局長,希望了解目前官方對收視率不當影響電視生態的觀點,均遭拒絕。本刊另透過文化部部長洪孟哲希望採訪文化部,取得更全面的資訊,無奈也沒有下文。

看來,學者建議由政府介入輔導,並建立公正的稽核組織,進而在電視數位化之後,偵測收視情況並誠實發布,在當前文化部主事官員的閃躲心態下,要實現這樣的理想,恐怕還有長路要走。

尼爾森8大疑點

1.樣本數太少不足以反映實況

2.樣本戶固化並出現疲態

3.不能科學化汰換樣本戶

4.樣本不符合隨機抽樣精神

5.節目出現黑畫面竟還有收視率

6.調查過程不透明

7.低社經地位收視戶主導調查結果

8.扭曲且不合理的調查數據左右節目內容

(製表:王超群)

尼爾森:調查符合國際標準

尼爾森公司表示,尼爾森收視調查之樣本戶中,在台北市信義區無山區鐵皮屋之樣本戶,該傳聞並非事實。

尼爾森電視收視調查遵照尼爾森全球標準,並且符合GGTAM(Towards Global Guidelines for Television Audience Measurement)國際研究標準,與台灣國家級調查相同抽樣方法。

此外,為因應消費者多元多重的視訊行為,尼爾森於2013年推出「雙螢媒體組合策略工具(Twin Screens)」,了解消費者於電視與網路的使用行為,為全球第一個同源的電視與網路資料調查。新興媒體發展快速,尼爾森皆可依據客戶需求,進行新興媒體測量方法上的規畫與執行。

至於此前有無畫面雪花或斷訊仍有收視率的情況,至截稿前該公司並未對此作出回應。

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