品牌權益是企業長期經營品牌的結果,對顧客、通路及品牌所有權人產生的一個關係與行為的價值,屬於無形資產價值,可以使企業贏得更高的銷售量與獲利。

品牌權益隨著公司經營績效的消長,隨時在變動。品牌管理諮詢公司Interbrand每月評估並公布全球最有價值品牌排名,2014年全球最有價值品牌第一名為Apple,價值1,188億美元,比去年增加21%,Google價值1,074億美元,比去年成長15%,排名第二;過去多年囊括第一名的可口可樂,品牌價值雖然提高為815億美元,但只比去年成長3%,退居第三名。

品牌權益可以從品牌資產、品牌優勢、品牌價值衡量,品牌資產指品牌影響力,包括知名度、特徵、形象、關係、專利;品牌優勢包括市場占有率、價格優勢、忠誠度、成長率;品牌價值指品牌潛在獲利,包括扣除塑造品牌及經營與行銷活動成本後的淨現金流量。

實務上,常將品牌權益分為品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠、知覺品質,是廠商建構品牌權益須向消費者請益的原因。

1.品牌知名度

公司在建立品牌時,須精準掌握消費者認為很重要且在意的要素,才能幫助消費者認識與區別。

品牌知名度指品牌被消費群知曉的程度,知名度愈高,愈容易引起品牌共鳴,愈有助於產品推廣與銷售,也表示享有高品牌權益,所以公司都願意投入鉅資,透過推廣策略組合,包括廣告、公關、人員推銷、促銷活動,塑造品牌的獨特價值,提高品牌知名度。

2.品牌聯想

品牌在消費者心目中形塑差異化,產生獨特價值,包括品牌特徵、風格、共鳴、個性化、人格化,差異化所產生的價值是品牌聯想邏輯的核心。

廠商為提高品牌權益,都用心發展和品牌產生強烈連結的特徵,讓消費者看到或想到,馬上就聯想到公司及品牌。

例如朋馳汽車(Mercedes Benz)給人「尊榮、地位、高貴」的聯想;富豪汽車(Volvo)和「堅固耐用」連結;Lexus汽車「專注完美,近乎苛求」,強化品質印象。

品牌聯想得要消費者領情才算數,所以廠商須向消費者請益,瞭解他們最在意什麼,將他們所要的特性精準融入產品,透過傳播媒介強烈傳達出去,而且嚴守言行一致的準則,長期累積就是品牌權益的基礎。

3.品牌忠誠

顧客基於使用經驗,對某一特定品牌的產品或服務情有獨鍾,有反覆購買及願意接受較高價格的現象,甚至樂意推薦給他人,是品牌忠誠的最高境界。品牌忠誠是公司留住顧客的原動力,也是形成消費者口碑擴散效應的催化劑,對提高市場佔有率,增加顧客終身價值,提高顧客轉換成本都有直接貢獻。

開發新顧客所花費成本,比留住現有顧客的成本高出好幾倍。為穩固顧客忠誠,企業紛紛推出顧客關係管理計畫,爭取顧客長期惠顧。

例如,航空公司推出累積航程計畫,百貨公司及大賣場舉辦累積點數活動,家電公司推出舊換新促銷活動。

4.知覺品質

品牌價值和產品品質息息相關,具有互相強化的關係,卓越的產品品質是品牌價值(權益)的基礎,高品質產品創造高品牌價值,增進產品價值。

廠商欲提高品牌權益,基本辦法是從提高產品或服務的品質著手。豐田汽車對品質的執著,2014年品牌價值達424億美元,全球排名第八,領先朋馳汽車的343億美元。

品牌的意義遠超越產品,品牌的生命週期也勝過產品生命週期,何況廠商提供給顧客的價值包括情感與形象價值,遠超過產品功能的價值。顧客偏好品牌,也反應生活型態形象及其獨特性,以致品牌成為顧客生活的一部分,願意支付更高價格購買。

品牌權益管理給行銷長兩項重要啟示:1.除非可創造高銷售與高獲利,否則品牌毫無價值可言;2.擁有強勢品牌的公司,即享有競爭優勢。(本文作者為臺北大學企業管理學系兼任副教授)

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