7-ELEVEn帶動台灣的集點風潮。(CFP)
7-ELEVEn帶動台灣的集點風潮。(CFP)
7-ELEVEn去年推出法拉利模型,成功吸引了男性顧客收集。(CFP)
7-ELEVEn去年推出法拉利模型,成功吸引了男性顧客收集。(CFP)

「點數,其實是讓市場重新分配的重要工具。」講到台灣的集點史,不能不提便利商店龍頭的統一超商7-ELEVEn,他們在2005年4月28日推出第一個集點活動Hello Kitty磁鐵後,超出預期的大成功,帶起台灣各種通路平台的集點旋風。

大家可能很難想像,推動千萬點數商機的幕後操盤手,居然只是個1.5人編制的部門,整合行銷部商店行銷暨會員經營TEAM經理陳飛龍貫穿了整個台灣集點史,他說,第一次活動沒有前例可尋,所以第一個想法就是避開風險、想退路,擔心「沒成」後,商品庫存該怎麼辦。

沒想到活動第四天就「不妙了」,那時是周末沒有上班,有主管反應說,這次活動對業績很有效,沒想到周一進公司,才發現「問題大條了」,賣翻了!贈品數量完全跟不上買氣,六月時更全面失控,客服中心大滿線,此起彼落地大罵拿不到贈品,所有人都被派去接電話道歉。

「後來我們發現,關鍵是公式,要有正確的計算方式,」陳飛龍說,第一次成功後信心大增,沒想到第二次活動就滑鐵盧,簡直是「庫存震撼教育」,把活動賺的利潤都吃光了。

直到第四、第五次活動才把庫存降下來,並建立起自己的一套「公式」,評估各家分店的「能量」,以及產品的「銷量」,成為台灣最會集點的公司;陳飛龍接受《旺報》專訪,公開10年累計的集點成功秘訣:

一、贈品要挑對

每天都要觀察「資料庫」,研究各種可以做的卡通、品牌主題和品項,研究目前消費者關注的題材、趨勢流行的商品種類等,避免用個人喜好去選,用數據來看。像是Kitty貓、拉拉熊只是基本款,業績因此成長兩位數是合理的,但不可能每一檔活動都是全壘打,所以要不斷更新。

二、電影週邊其實很難作

最近流行的電影衍生產品,其實風險最高,等於是在電影上市前幫他們抬轎,但上映後可能不紅;已有一票「英雄電影」粉絲的漫威(MARVEL)因授權管得很嚴格,能作的型態受限,對消費者來說,寧可多花點錢買個精緻、稀有的,不適合大量贈品。

三、原廠授權與製作品質

台灣集點市場已經很成熟,「公仔」已在3年前逐漸退出視野,因為現在小朋友已經不吃這一套,一般客人也很挑,如果沒激起他們的欲望,就可能完全沒有兌換量;市調顯示,男性對集點沒耐心,會集也是為了女朋友或家人,為了打開男性集點市場,去年10月推出法拉利車模型,業績果然成長兩位數。

但這前置作業可不簡單,光是授權就談了一年半,因為國際奢侈品牌對於自己跟「超商贈品」作連結,還是有疑慮;但還好當時有堅持,因為活動開始後,真的有不少顧客打電話問客服人員,說若沒有原廠授權,就不會收藏。當然,材質也很重要,金屬感和塑膠感,拿起來「爽度」就不同。

四、實用商品週期較長

包括大賣場、全聯等非傳統競爭對手,也開始作集點活動,且強調實用性的刀叉鍋具組,統一超也選擇藍帶、蔡司的餐具,最近也因應食安疑慮,推出可微波的蛋黃哥玻璃餐盒。

但作餐具要注意的是,這跟玩具的生命週期不一樣,消費者不可能無止盡地想要杯子和刀叉,所以每一檔的時間間距要拉長,並選擇競爭者拿不到的品牌,做出差異化。

五、飢餓行銷是個壞主意

台灣因為超商市場競爭激烈,如果惹毛了顧客,他們可能就會選擇另外一家廠商,所以走飢餓行銷,效果沒有想像的好,門市第一線的壓力也會很大。

#台灣