蘋果、Google、星巴克等企業的全球化經營,其成功的關鍵在於積極建立跨部門的行動,確實落實創新。圖/美聯社
蘋果、Google、星巴克等企業的全球化經營,其成功的關鍵在於積極建立跨部門的行動,確實落實創新。圖/美聯社

創新大多是以失敗收場,但可以不必如此。會失敗,幾乎都不是因為缺乏創意,往往是因為缺乏紀律;只關注在產品,創新一定會失敗;僅停留在單點,缺乏連結系統,連結最常產生創新的10個原點,建立跨部門的行動,確實落實創新。這也是Google、蘋果、星巴克到Airbnb等創新典範的成功關鍵。

創新的10個原點視覺化呈現組織在不同環節創新的分析架構,包括─

1.獲利模式創新:將產品或服務轉化成獲利

2.網絡創新:聯合其他人來共創價值

3.結構創新:以獨特的方式組織企業的人才與資產

4.流程創新:以獨特或優異的方法經營企業

5.產品表現創新:開發獨到的特色和功能

6.產品系統創新:開發互補的產品和服務

7.服務創新:維持與增加商品價值

8.通路創新:提供商品給顧客和使用者的獨特方法

9.品牌創新:展現你的商品和企業的方法

10.顧客參與創新:讓顧客互動變得更吸引人的方法

●網絡創新:聯合他人共創價值

其中,網絡創新讓企業有機會善用其他企業的流程、技術、商品、通路及品牌,也就是說,企業的任何組合要件幾乎都可以善加運用。這些創新表示企業可以發揮自身優勢,同時借用其他業者的能力與資產。網絡創新幫管理者分攤開發新商品和新事業的風險。

這些合作可以是短暫或長久的,合作對象可以是密切盟友,甚至是強勁對手。

開放式創新(open innovation)的方法(如訂定獎勵措施或群眾外包),特別能夠顯現當今社會高度連結的狀況,幫公司招募到萬中選一的精英,或是借助全世界的力量一起克服困難的挑戰。

例如:把低軌道太空飛行專案移交給民間企業,或「自動」推薦最適合的電影;連結非主流消費者的次級市場,或是建立連鎖加盟制度,把公司的專屬思想、能力和內容,授權給付費的合作夥伴使用。

企業如何發現潛在的網絡創新:

●是否和其他公司或意想不到的夥伴合作,共同開發出與固有事業不同的新商品?

●是否建立罕見的合作關係?例如:和看似與業務無關的業者或競爭對手合作?

●相反地,是否出借通路、流程、品牌或其他獨特的資產,幫助其他業者推出商品?

●公司是否和供應商或顧客合作,一起開發、測試或行銷新產品?

運用社群力量深化顧客的體驗,並鼓勵他們分享共同的興趣、活動,以及對他們有用的商品。

一群志同道合的人在一起會有歸屬感。「社群聯繫」攻略便善用這點,運用社群關係強化公司的可信度,同時擴大影響規模。

1962年第一家塔吉特百貨(Target)開幕,是地區型百貨公司戴頓公司(DaytonCompany)新的折扣零售策略之一。戴頓公司第一任總裁道格拉斯.戴頓(DouglasDayton)表示,塔吉特百貨結合時尚界與折扣界的優點,是一家以折扣價販售優質商品的優質商店。從成立之初,塔吉特便設定是一個好逛好買、闔家同樂的購物環境。

1999年,塔吉特百貨和建築師邁可.葛雷弗合作,葛雷弗為塔吉特設計獨家販售的廚房用品。至今,塔吉特已和逾75位產品設計師與10幾位全球知名的時尚設計師合作,開發塔吉特獨家販售的商品,雙方都名利雙收。

後來,塔吉特擴大網絡創新,與其他零售業者合作,例如:和英國的利柏提百貨(Liberty of London) 合作設立「期間限定店」(pop-up shop),是製造話題、引起關注及刺激銷量的策略,對淨利有明顯幫助。

塔吉特表示,與設計師艾薩克.麥茲拉西合作5年,每年創造獲利達3億美元;它請設計師安雅.希德瑪芝設計的一系列手提包,在網路開賣不到2分鐘即售罄。這些網絡創新不僅讓塔吉特在激烈競爭中存活,還蓬勃發展。

葛蘭素史克藥廠(Glaxosmithkline)開發「合作創新」的關係,在多項領域主動承擔起研發的挑戰,並開放讓其他單位一起來幫忙解決難題。2011 年,葛蘭素史克加入世界智慧財產權組織(WIPO)的Re:Search 計畫。那項計畫是聯合民間與公家組織,以開放式創新的方法為登革熱、狂犬病等遭受忽視的熱帶疾病研究新療法。

●參與創新:讓顧客互動變得更吸引人

顧客參與創新,主要是了解顧客和使用者的深層渴望,並把那些見解運用在公司與顧客之間,培養有意義的關係。卓越的顧客參與創新能提供廣闊的探索空間,協助大家想辦法把部分的生活變得更難忘、更充實、更愉悅,甚至更奇妙。

在社群媒體上這種創新愈來愈多,許多公司擺脫「廣播式」(broadcast)的溝通,改用較自然真實的互動;也有公司在極複雜的領域,運用科技達到優雅的簡化,讓顧客的生活變得更簡單容易,在過程中,顧客也變成公司信賴的合作夥伴。

不過,一如既往,科技只是工具。即使只是簡單的設計,例如俐落直覺的包裝,也可以提升顧客的體驗,在購買許久後依然讓人體會到公司的用心。

企業如何發現潛在的顧客參與創新:

●是否幫助顧客把艱澀、困難或複雜的東西,變得很容易使用或掌握?

●商品是否賦予使用者一種獨特的身分、地位或認同感?

●商品是否獨樹一格,儼然有生命力?

●顧客是否提到某個產品或服務已經變成生活的一部分?

就像暴雪娛樂(Blizzard Entertainment)的多人線上角色扮演遊戲一樣,「魔獸世界」(World of Warcraft, WoW)吸引數百萬玩家。遊戲內容大多是為了鼓勵玩家合作,組成虛擬團隊,聯手擊敗狡猾危險的敵人,一起在遊戲中晉級。

暴雪娛樂的創辦人從成立以來一再強調,以強大誘人的方法吸引玩家參與的重要性。使命是:「我們在暴雪娛樂做的每件事,都是以提供玩家過癮的遊戲體驗為基礎。」遊戲裡有多種方法讓玩家互相聯繫溝通,例如:流量很大的線上論壇、在遊戲內精心設計的語音聊天功能。

暴雪娛樂依循這個簡單理念,賺進數十億美元收益。魔獸世界在全球擁有逾1,100萬名玩家,為玩家設立的線上首頁每天都有數百萬名玩家上線。2012年9月發布的第四部《魔獸世界:潘達利亞之謎》,開賣首週賣出270萬套。

玩家沒有義務和其他玩家合作,但是遊戲的設計刻意讓有些最熱門的獎項只能由團隊合作取得。公會在招募玩家方面相當謹慎,按照技巧、成就、遊戲風格組隊。公會甚至自行設計標誌,規劃遊戲策略。頂尖的團隊會設計複雜的控制面板,以編寫、挖掘、學習成千上萬名玩家不斷提出新點子和招數。(本文出自天下雜誌出版《創新的10個原點》)

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