(丁學文提供)
(丁學文提供)

南海仲裁之後,大陸某些城市出現了「抵制肯德基麥當勞」情況。當然,這事的解讀可以見仁見智,不過洋品牌們現在在中國市場要擔心的問題,比抵制要嚴重多了。《經濟學人》雜誌近期也發表了一篇文章「From noodles to poodles 從泡麵到狗食」,綜述了中國消費者習慣的大改變,並提到外資品牌在中國面臨的困難除了政府監管、法律屏障、自身發展策略失誤、中國經濟放緩、勞動力成本上升等因素外,最大挑戰其實來自消費者口味的變化及中國本土的後起之秀。

中國消費者一味崇洋媚外的時代已經過去,海外品牌開始面對更強更大的競爭壓力,它們要嘛無可奈何慢慢等死,要嘛都在改弦易轍調整戰略。

台灣觀點

和台灣不同,在大陸最為成功的外資餐飲品牌就是百勝集團。因為卡位快,它旗下的數千家肯德基中國餐廳,竟然打敗全球速食老大麥當勞,大陸市場甚至撐起了其全球業務的半壁江山。但是2015年財報顯示,百勝的同店銷售下滑了4%,比市場預期要糟糕的多。而麥當勞也好不到哪裡去,自2014年爆出供應商福喜的過期肉事件之後,麥當勞在中國的同店銷售曾經連續四個季度下跌。

它們在中國的最好時光都已經過去,目前正面對前所未有的嚴峻挑戰,包括消費者品味改變和競爭的加劇。電商速食和中餐連鎖都在快速發展,消費者市場的飽和和對速食的疲勞,都是肯德基和麥當勞在華遭遇滑鐵盧的主要原因。

改弦易轍 再戰中國

上個月,全球最大的零售巨頭Walmart與中國電商企業京東達成了深度戰略合作。Walmart在中國的實體門店將接入京東投資的眾包物流平台「達達」和O2O電商平台「京東到家」;Walmart山姆會員商店也將使用京東的倉配系統。在這次合作背後,是Walmart在華線下零售的疲軟困境,以及其全資電商「1號店」的發展不力。面對著中國消費者轉向線上購物的巨大變革,以及和本土零售商的競爭,Walmart並沒有發揮出自己的優勢。但它不可能放棄中國市場,因為它在中國的銷售額居然已經占到美國之外市場總銷售額的三分之一。

再看一向趾高氣揚屹立在浦東外灘風景線的外資銀行,入華十年,外資銀行在中國的市場份額依舊只有2%。蘇格蘭皇家銀行和德意志銀行先後關閉了在大陸的消費金融業務,花旗、渣打和東亞銀行也分別關閉了地方分行。

外資銀行的這種業務困境原因眾多,大家常會抱怨中國監管政策的阻礙。但說實話,對外資銀行的監管早已放寬許多,再牽拖這個已經變得有點自我安慰,我認為,外資銀行自己競爭力的時不我與才是敗北的原因。

比如那些提供理財服務和手機銀行業務的強大本土競爭者就是它們很難克服的大山。認真說起來,外資銀行高估了自己對公眾的吸引力。中國國有銀行的覆蓋驚人,體量龐大,而螞蟻金服等本土互聯網金融企業快速填補的新市場。這些羹外資銀行根本無能為力分一杯。

電商升級 本土升級

在快消品市場上,情況也是大不如前。2015年中國快消品市場的增速已經落至五年以來的最低值,與之相對應的是,中國人在快消品上花的錢也越來越少,2015年的增速僅為0.8%,而中國國民可支配收入的增速可以達到8.2%。這樣的變化起源于中國消費者消費習慣的轉變,他們開始越來越多地購買高級消費品,例如娛樂、健康和旅行。

另外,在快消品購買方式上,電商平台和便利店的增長迅速,而超商和零售店銷售額和市場占有率均下滑。但在不利的大環境下,外資快消品牌與本土品牌還是形成了鮮明對比,快消品領域外資品牌和本土品牌的對市場增長的貢獻比例分別是-9%和109%,而2012年到2013年,二者貢獻則是21%和79%。

在護膚品、牙膏、洗髮露等領域,外資品牌都下滑得更加厲害,因為它們在中國市場發展最快的二、三線城市存在感低,在高速變化的市場中不夠靈活,其提供的全球化商品並不符合本土群眾需求;同時他們在電子市場的布局以及電商領域的落後尤為顯著。

山不能轉 只好路轉

做得這麼不開心,乾脆不要在中國玩了?抱歉,有這種想法的外資企業很少。中國美國商會發布的商務環境調查報告中顯示,在華外資企業中,儘管實現財務盈利的比例跌到了五年來最低。但是仍有六成商會會員視中國為主要投資目的地。

中國有句話:山不轉路轉,以Dell為例,這家跨國公司現在主要依靠於電話和網路直銷,而如今,面對個人電腦在城市市場已日漸飽和,增長乏力,它另闢蹊徑,將中國農村市場作為新的增長點。Dell並不孤獨。兩個月前,當Apple被爆在手機市場上敗給中國的華為後,我也看見媒體報導說,傲嬌的Apple決定「放下身段」,去中國的農村「刷牆」了。而在此之前,Unilever、P&G、L'Oreal等日化巨頭也早已經開始嘗試著上山下鄉了。

這讓我想起2004年,由管理學思想家C.K. Prahald和Stuart Hart合著的《金字塔底層的財富》一書,作者向全球企業呼籲應該推動為底層市場的40億人口開發新產品,這個市場才是企業擴張的新戰場。

今非昔比 唯有深耕

我覺得吧,中國消費者正扎扎實實的在給外資品牌上課,中國市場不是依靠西方克敵制勝的老招能夠打下來的,中國消費者的變幻無常及中國產業者的刁鑽能幹更不是講求正規戰術的海外品牌搞得明白的,但你不能搞清楚中國不同層級市場的不同管道生態,你又肯定會遭遇下鄉下不去的窘境。

當然,在形勢比人強的情況下,外國品牌也在學聰明中,如今P&G和Unilever能在農村個人護理品等領域占據前三名,很大程度上就歸功於上世紀90年代後期成功依託大賣場和超市的擴散潮以及及時的本土化轉變。在中國,無論你以前在高端市場上多麼牛逼哄哄,只要你決定繼續留在中國,就先得明白一個道理:只會賣東西給有錢人,頭抬的老高不曉得低頭,那你在中國,基本沒戲。

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