隨著民眾消費與健康意識抬頭,即使像可口可樂公司(Coca-Cola)這樣深入民心的百年老店,也要因應時代轉變而重新定位經營策略,去建立新品牌價值。

金融時報報導,5月成為可口可樂新執行長的昆西(James Quincey),首要任務是重新專注研發與行銷飲料的核心業務,不再把精力耗在如何分銷。

可口可樂已陸續在世界各地出售其龐大瓶裝業務,昆西計畫明年完成這任務後,員工總數將從2012年的15萬人大減至約4萬人。然而,即使完成瘦身,公司還有更複雜問題要解決。

消費者健康意識抬頭,各國亦為減少肥胖問題而要課徵含糖飲料稅,對可口可樂經營構成挑戰。儘管該公司銷售3,900種飲料產品,從汽水、瓶裝水、茶品到乳飲品都有,但含糖碳酸飲料占總銷售額4分之3,顯示銷售未達多元化效果,無法稀釋市場轉變與稅制等衝擊。

昆西極清楚這問題嚴重性,因此計畫加快投資有前景的新創企業來加快多元化速度。他認為一家公司必須有建立品牌的能力,因為市場偏好有重大改轉,已明顯影響可口可樂的品牌價值。

根據BrandFinance,過去10年來可口可樂全球品牌價值排名,已從榜首下滑至第27名,期間品牌價值大減逾100億美元,今年只剩318億美元。品牌價值是企業市場競爭力表現。

昆西指出公司與產品都取同一個名字的最大難處,是彼此要建立的形象與價值觀有時並非一致,從而令品牌價值受損。

他認為其實應該給公司改名來避免品牌價值受到衝擊,但他強調可口可樂目前做法並非改名,而是以包容性的品牌信息,讓可口可樂這個品牌重新把公司名稱與產品名字結合一起。

過去1年來,建立這種核心信息對企業愈來愈重要。因為川普(Donald Trump)崛起給社會撕裂對立,讓企業很難兩面討好。

像反川普政策的星巴克和宣揚反仇恨的家樂氏就得罪川普支持者。連可口可樂在美式足球超級盃播出宣揚種族多樣性的電視廣告,也在推特網站引起反彈。

昆西認為社會氛圍起伏不定,品牌必須有明確立場,即使會得罪部分消費者也在所不惜。因為一個品牌必須有所堅持去選擇立場。

他引用普普藝術之父安迪沃荷(Andy Warhol)的話:可口可樂最棒之處是大家都買得起。昆西認為這就是可口可樂的核心品牌定位一部分。

目前對可口可樂最不利的,是它常跟過胖等不健康因素聯結一起。昆西坦承可口可樂品牌所代表的意義,不能侷限於跟可口可樂這飲料劃上等號。

為改變刻板印象,可口可樂支持世界衛生組織建議大家每天游離糖攝取量應低於攝取總熱量10%,並持續改良產品配方來減少或完全除掉飲料中的糖分。昆西強調只要民眾的消費與飲用習慣改變,公司都會改變來迎合。

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