MOD淪為民怨大戶

中華電信大概沒有想到,苦苦推動了多年的MOD,居然會在2017年6月底一夕暴紅,或者該說一夕暴黑,因為已成為全台灣最熱門的民怨大戶。

整起事件其實很簡單,官派的中華電信鄭優董事長推動MOD改革,想要轉虧為盈,但是代理商不滿意新的分潤制度,雙方談判不成,因此6月底原合約到期後,MOD的「家庭豪華套餐」頻道數目幾乎腰斬,許多訂戶喜歡的頻道都從中消失。

MOD改革勢在必行,代理商的不願接受也無可厚非。只是中華電信對這起事件的處理太過輕忽,因此成為危機管理的負面案例。

失誤之一,是中華電信誤判情勢,沒有驚覺跟頻道代理商的談判可能破裂,或是對此情事不以為意。一般來講,原頻道合約6月底到期,應該最少要提早1個月,在5月之前完成續約。中華電信要改變合約,應該預想到談判會有狀況,要先研擬因應方案及宣導措施。可惜直到6月底豪華套餐頻道數忽然大幅減少,中華電信都還沒有跟訂戶妥善溝通,引起了不便與不滿。

失誤之二,是中華電信再度誤判情勢,沒想到要好好處理訂戶的不滿。當客訴電話打進中華電信,遇到的是語音信箱以及漫長的轉接,本來的不滿立刻升高為民怨,開始在臉書等社群媒體上擴散,這股民怨不但升級成了群體退訂運動,甚至還向上延燒到國家通訊傳播委員會,逼使通傳會出來說話。通傳會過去對於有線電視與衛星頻道的類似風波,一向採取強硬姿態,動輒不准斷訊。相較之下,這次說的話真是溫良恭儉讓,令人不解何以前倨而後恭。

失誤之三,是中華電信至今沒有意識到自己的失誤,也忽略自己跟訂戶簽約時所承諾的頻道數目大減就是一種違約。當訂戶抱怨及求償,中華電信居然回說訂戶可以解約,不必付違約金,或是單買先前的頻道。訂戶反駁單買頻道要比原本套餐多出上千元,而且訂戶違約往往必須繳交違約金,如今中華電信片面毀約,居然把訂戶解約可不收違約金當成福利,這種態度更加惹怒了訂戶,形同提油救火,反而讓危機升級。

再從危機管理的角度來看,MOD這次引發的民怨,其實可以避免,只要一開始想好跟頻道代理商談判破裂後的因應措施與替代方案,提早幾天進行顧客溝通,並且站在訂戶立場提出讓人滿意的違約補償措施,即使可能暫時增加一點成本,卻會是一次很好的顧客服務,不但有助於加強訂戶忠誠度,還可能因此擴展新客戶。

學過行銷的人都知道,開發新客戶的成本是維繫舊客戶的5倍以上;而無端得罪1個舊客戶,更會失去很多潛在客戶。中華電信一連誤踩3個地雷,自損不小,還連帶造成了通傳會的困擾,政府的民意滿意度恐怕也會因此雪上加霜。(作者為台灣藝術大學廣播電視學系教授、中華傳播管理學會理事長)

(中國時報)


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