全球零售產業在2008、2009年金融海嘯過後逐漸復甦,但自2011年開始,產業營業額成長率開始走緩。以美國、中國這兩大零售市場為例,2011年零售業成長率分別約為7.5%(美)與18.5%(中),至2015年已衰退至1.9%與10.7%,台灣也面臨同樣的走勢,顯示產業面臨嚴峻的挑戰。

電子商務、行動電商等趨勢帶動下,科技與零售的關係越來越緊密,網路與科技成為零售業者在尋求脫困解藥的途徑之一。

電商大咖 布局實體零售通路

2016年12月亞馬遜推出無人商店Amazon Go,阿里巴巴今年7月推出快閃無人店「淘咖啡」,陸續帶起了媒體與大眾對於電商跨足實體,及所謂新零售的關注。

事實上,電商大廠早在2014、2015年便開始布局實體零售通路,亞馬遜在2015年就開了第一家實體書店,阿里巴巴自2014年開始陸續投資線下零售,包含入股百貨業銀泰百貨、3C通路蘇寧、超市業盒馬鮮生等,而曾經入列全球10大電商業者的小米,創辦人雷軍也宣布未來5年的重心是線下零售,實體據點小米之家已拓展至印度。

亞馬遜是網路零售起家,深知如何掌握與運用消費者在網路上的行為及數據,Amazon Go在提供免結帳的便利服務背後,其實也是同樣的概念:當消費者下載使用Amazon Go App時,亞馬遜便會知道用戶身分,接著掃碼進入、拿取商品、離開、結帳扣款等,每一個流程都透過科技如實記錄下來,如同將每個消費者都化成一個滑鼠指標。

阿里巴巴所投資的盒馬鮮生不僅有門市販售生鮮、提供餐飲,同時在線上經營行動電商與外賣,門市內的自動化倉儲設備、專門撿貨與配送員則支援線上訂單快速出貨,提供5公里內30分鐘到貨的服務,盒馬鮮生並透過App、支付寶累積中高階消費族群的日常消費數據,進一步去分析大數據、挖掘廣告和行銷價值。

小米之家採直營管理、線上線下統一價格等作法,不過能夠讓小米之家有別於傳統的通訊行或是3C通路格局的是,透過龐大的智慧產品體系,包含手機、平板、行動周邊、智慧家電等,藉此提高用戶來店頻率,達到品牌精神具體化與門店經營效率提高的目的。

電商大廠對實體零售的影響,除了上述的經營模式創新之外,過去所併購、投資建立的通路,都可被視為地面部隊。

以亞馬遜併購有機連鎖超市Whole Foods為例,亞馬遜在8月底宣布:1.商品組合打通,Whole Foods產品上架亞馬遜,Whole Foods門市銷售Echo和Echo dot;2.會員系統打通,亞馬遜Prime會員與Whole Foods會員計畫整合,Prime會員可享特殊折扣;3.物流服務打通,亞馬遜Amazon Fresh為Whole Foods提供生鮮產品配送、Whole Foods門市設置亞馬遜取貨櫃,提供網訂店取與退貨服務。

擴大營運規模 開發新客源

亞馬遜布局的實體通路累計近500間、阿里巴巴超過5,000間,而小米之家也預計在3年內展店千家,電商業者基於實體通路、商品、會員,搭配物流資源互補與打通,可以快速跨大營運規模,有助於開發新客源,甚至提高對供應商的議價能力,如亞馬遜宣布Whole Foods產品降價即為議價力提升的展現。

零售業的核心KPI是創造營收、不適合做科技創新,在科技的投資除非可立竿見影,否則不會放在優先考慮之列,此外,智慧零售的成功模式尚未摸索出來,現行導入的科技應用或有亮點,卻未必能解決痛點,故多數業者還在觀望階段。

許多零售業者之經營規模較小,沒有資金與時間進行科技投資,又或有些零售商只有商品,沒有場域與能力進行智慧零售,此外,線上與線下業績的認列與分配機制不易達成共識,包含虛實營收的認列、網購七天鑑賞期等相關成本的分攤,無論是線上與線下從業人員的溝通,或通路商與品牌商的溝通,都需要很長的時間,且不易達成共識。

智慧化與數位化牽涉部門眾多,包含資訊部、行銷部、招商部、電商部等,跨部門溝通與合作障礙多。此外,智慧化與數位化需要搭配新的科技工具、流程改善等,相關設備建置費用、人員的數位素質養成與再教育等,都需要額外投入時間與經費。

(本文作者為資策會MIC資深產業分析師)

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