AR/VR技術雖已存在多時,然而相關的商業應用近幾年才成為媒體、業界中當紅的議題,甚至被國際研究暨顧問機構Gartner列為2018年十大策略性科技趨勢之一,市場調查機構IDC也預測2021年AR/VR產值將高達2,150億美元,發展潛力不容小覷。

目前AR/VR的運用仍以娛樂用途為主,雖然餐飲與零售等服務業有案例,但尚未見殺手級的運用。2016年Pokemon GO的遊戲爆紅,餐飲與零售業順勢在營運空間以佈置道場做為引客消費的利器,也激起AR/VR在相關餐飲與零售業等相關領域運用的靈感。以下整理目前全球相關運用趨勢,或許可從中看出未來可能發展的端倪。

一、轉換時空、情境,作為消費賣點

第一種類型的運用是相關科技中最直觀的,業者利用商業空間進行時空背景的轉換,打造出實體條件難以達成或需花費過高時間、金錢成本的氛圍。最典型的案例,如讓消費者感覺身處國外(或戶外、星空下、外太空、虛擬場景)環境中用餐的VR主題餐廳。更創新一點的運用,如日本餐廳業者在聖誕節推出一套AR虛實整合的服務,讓身處兩地的情侶,彷彿在同一餐桌用餐、互動。不但成功掀起話題、網路轉傳及媒體報導效益,同時也創造新商機。

二、置身使用情境、刺激產品/服務消費

第二種類型與第一種類型在技術與呈現型態相似,但運用手法些許不同。本類別的虛擬體驗並非以直接販售的商品/服務主體,而是刺激消費者購買商品/服務為手段。舉例來說:(1) 日本業者推出VR時裝秀體驗,讓消費者彷彿置身米蘭時裝周VIP座位看秀,藉以刺激買家下單的欲望;(2) 旅行業者推出虛擬旅遊套件,讓消費者感覺置身旅遊目的地、藉以推銷旅遊行程;(3) 英國業者讓消費者進入虛擬的壯闊登山場景,藉以刺激登山鞋販售等等;(4) 國內也有業者開發試車VR套件,讓消費者體驗從開車門、發動引擎、到上路兜風的樂趣,協助車輛銷售。

三、強化、補充實體空間的內容

第三種類型與前兩類模式多以改變整個實體商業空間環境為手段,運用VR技術來達成銷售/促銷的目的。第三種類別的運用,是以AR技術為骨幹,藉由虛擬物件與實體空間/物件的結合,來補強實體情境所缺乏的內容;或改變實體空間/物件的樣貌,提供消費者額外的資訊與體驗。

例如在描述未來零售的概念中,想像當消費者進入商店後,在虛擬空間中呈現商品/食物的相關訊息,如產品履歷、商品功能敘述或使用情境、廣告等,突破實體貨架空間展示的限制。其中美國玩具業者將此技術發揚,讓虛擬角色出現在貨架上讓消費者尋找與互動,增添消費者於實體店面體驗的樂趣,進而刺激消費欲望。

後者運用典型為「虛擬試衣間」,在美國、日本、臺灣都有百貨業者先後推出,讓消費者在螢幕上虛擬試衣,透過運算改變衣服的色彩或環境光線,讓消費者省去重複穿脫的麻煩,也可模擬衣服在不同場合穿搭的樣貌,以增加購買的意願。

AR/VR相關的科技運用仍屬初步發展階段,然因目的、使用條件等差異而有不同的樣貌、運用手法,同時也受限於科技載具(如:必須使用頭戴式顯示器、手機、平板……等等),或使用時造成消費者的不適(如:長時間使用造成暈眩)。隨著相關科技的技術突破、運用手法推陳出新,在可遇見的未來,仍是有不小的發展空間。

臺灣具備有相當好的技術條件,如HTC大力推動VR相關技術的研發,該如何巧妙結合設計、創意、商業模式,讓零售/餐飲業能找到更好的發揮手法,打造更優質消費體驗環境,相信是這幾年服務業翻轉低迷的一個關鍵課題,值得產官學共同投入資源尋求突破!

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