全世界最熱鬧也是最瘋狂的大陸雙11網購活動剛剛落幕,沒有意外,短短2分鐘就創下交易金額突破百億人民幣的新紀錄,全天成交金額更是首度跨越2千億人民幣大關,來到2135億元。走過10個年頭,雙11頻頻締造新的銷售紀錄,不僅讓世人見識到大陸14億人口的消費實力,也顛覆過往傳統零售模式的思維。雙11的成功,標識著新零售時代的來臨,也意味這一波由大陸而起,利用創新、技術、數據的電商虛實整合浪潮,正在改變全球消費文化。

就拿印度最大的購物節慶排燈節來說(也被稱為印度的雙11),今年銷售金額同樣創下歷史新高的23億美元,大幅成長64%。橫跨6國的東南亞最大電商平台Lazada,統計當天至少有超過2千萬人次的消費者在網站及App上瀏覽及購物,僅僅1小時就有120萬筆以上的訂單產生,最後結算成交金額為7.4億美元,足足是2017年的6倍之多。更不用說,電商平台競爭激烈的日本、南韓及台灣等地區,為帶動線上買氣,也紛紛響應雙11,大力玩起打折、促銷的優惠活動。台灣幾家知名電商平台如PChome、momo及蝦皮等,網站甚至因流量過高、不堪負荷而斷線。

大陸雙11引領的不只是內部風潮而已,而是全球新型態消費的一種模式。更重要的是,這樣的模式並未把客群鎖定在大陸當地的消費者與店家,而是進一步延伸至全球(尤其是亞洲地區)。愈來愈多海外店家想要透過這個平台,搶占大陸市場,大陸一些知名品牌也想趁此機會拓展海外市場。藉著雙11,走出去、走進來,未嘗不是大陸消費的一種轉型升級。

那麼,所謂「消費降級」是不是一個偽議題呢。一些專家學者看壞大陸經濟前景,認為大陸「消費降級」問題嚴峻。他們觀察到,大陸民眾開始壓抑購買欲望,想要撿便宜、等著商品大幅降價才出手的比比皆是(如雙11的大量折扣促銷期),追求性價比(所謂的CP值)幾乎已成為民眾消費時最重要的考量因素。這樣的消費行為是消費降級嗎?會帶動消費衰退嗎?

就追求CP值這件事來看,精準行銷、聰明消費已是全世界消費者的普世價值。即使是品牌忠誠度極高的消費族群,也會在同一個品牌中精挑細選。說穿了,這不過是經濟學的成本效益考量而已,畢竟人性就是如此。若以此論證大陸正走在消費降級的路上,是犯了邏輯謬誤。更何況,雙11所湧現出的那股瘋狂搶購潮,可不是單單一句消費降級就可以解釋的。從阿里巴巴提供的進階數據深入分析,可發現,在這10年間,消費者的購物傾向愈來愈優質且多元化,高端、品質與個性化的商品逐漸取代廉價與均一化商品,成為主流,這無疑也彰顯出大陸消費升級的另一面。

雙11購物狂潮其實與近年來大陸經濟結構轉型,息息相關。無論是互聯網商業模式的興起,或是內需消費與第3級產業的抬頭,都助長了雙11的氣勢與業績。特別是在消費方面,自2008年金融海嘯後,隨著經濟結構調整的步調加快,對大陸經濟發展的影響力也日益加重。根據11月初大陸商務部發布的《2018年前3季消費市場運行情況》報告,大陸社會消費品零售總額高達27.4兆人民幣,續創歷史新高,而最終消費支出對經濟成長的貢獻率則來到78%,比2017年同期增加14個百分點,再次成為驅動經濟成長的三駕馬車之首。站在這樣的基礎上,雙11所寓含的商業變革力量,自然就如同催化劑一般,更容易激發出整體社會的消費潛能。

對北京來說,這是一個值得持續推動的重要方向。川普打算利用貿易戰壓抑大陸商品出口、逼迫大陸放棄國家資本主義時,雙11創造的新消費文化,正好提供一個新的貿易出口,宣洩貿易戰的壓力。未來應進一步思考,如何透過電商優勢,強化大陸自有品牌輸出與海外品牌輸入,做到不只是單純量的消費升級,而是全面質與量的提升。

過去大陸靠出口改變全世界的消費習慣,未來有機會靠著電商平台重塑全球消費文化。不過,大前提還是得先厚實自身的消費實力、優化消費結構,才能海納百川。這或許也是習近平日前在國際進口博覽會所提到的,中國經濟是一片大海,而不是一個小池塘的真意。

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