隨著消費行為改變,電商席捲零售市場,實體零售業常不敵而陷入困頓,2017年美國就有7,000家實體商店宣告關閉。然而,實體美妝業讓顧客走進店內,觸摸及試用化妝品架、香水架上任何一種商品,呈現持續消費升級,逆勢成長。根據CB Insights資料顯示,以美國為例,2017年美妝零售業中,雖然10.2%的消費者會在線上購買,比起2011年的5.6%已有成長,但是89.8%的消費消費者仍習慣於線下購買。其關鍵因素是因彩妝產品可依使用者的膚色、膚質、唇色之不同,同一款產品在不同的人身上,可能呈現出不同顏色,此種特性,使得線上消費模式即使深得年輕一代喜愛,線下彩妝零售市場仍不至於過度萎縮,也使彩妝業是目前 Amazon尚無法攻破的行業。其中又以法國品牌平價彩妝通路商絲芙蘭(Sephora)更是蓬勃發展,其實體店再次繁榮的方法和趨勢,值得借鏡。

Sephora創立於1970年,當時就首推化妝品先試後買的概念,1997 被LVMH集團收購,目前已從當初54家成長到近2,300家分店,員工從近1,500名成長到30,000名,店面分布全球33個國家。根據2016年第二季財報顯示,Sephora占LVMH美國市場營收約45%。Sephora專櫃更是帶動JCPenney百貨公司人流和業績成長的金雞母,根據Fortune資料顯示,2016年JCPenney營收中,Sephora專櫃每平方英尺年銷售額在500-600美元間,超過JCPenney平均水準3倍以上;即使今(2018)年JCPenny縮減公司內部零售樓板面積,Sephora仍增加約30個專櫃,可見一斑。

Sephora從中型企業成長為大型企業,近20年來數位轉型力道不斷。其早在1998年就推出第一代官網,目前已逐步優化來到第四代,強調為客戶提供更好的視覺效果、產品資訊和溝通機制。在2010年公司更推出行動APP,升級消費者隨時隨處購物之體驗。2017年底更將傳統實體營銷和數位營銷部門合併,創造一個全通路零售部門,因應以客戶為中心,整合線上線下通路之需求。更甚者,更將業務績效指標做了調整,重點包括1.統整線下和線上數據(例如客戶在線上和店內購買資料、與美容師的互動等)修補客戶檔案,以掌握客戶完整數據,2.根據消費者行為重新定義銷售指標,例如精確瞭解多少客戶是先透過線上瀏覽行為再到店內採購等,3.融合線上和實體店忠誠客戶的優勢,例如以客戶線上和店內瀏覽資料,推出個人化的商品推薦,進行精準行銷。

公司更成立一個小組,專注於連接實體和數位零售體驗。包括消費者在店內化完妝,化妝師可將美妝產品下載到客戶的個人檔案資料,以利客戶在線上或店內購買該項產品。此外,為有效解決消費者想要輕鬆嘗試化妝的痛點,Sephora亦開發一個虛擬藝術家App ( Sephora Virtual Artist App),對於嘗試化妝的用戶,看到模特兒的展示影片後,可以在線上導購該產品或在商店中找到這些產品,連結實體與虛擬的零售體驗。

Sephora的美妝訂閱行銷模式,更是擄獲購物者的心,一試成主顧,讓商品交易頻次從一次性買斷成為長期性、定期主動供貨的商品。Sephora(僅在美國推出)在2015年發表美妝套組「PLAY!」,消費者每月花10美元就可享有一個月份美妝樣品的月配箱。Sephora更透過結合產品、美容指南、影像內容和體驗卷等,吸引消費者參與Sephora實體商店的教學和各式活動。這是一種在月配箱中嵌入體驗,強打線上線下通路,無縫地讓消費者走向商店再購買整罐正品的策略,以此讓消費者養成習慣,更避免讓消費者從其他品牌官網或電商平台取得正品,為他人作嫁。

從瞭解Sephora的策略宗旨,可知其每項科技應用與服務商品,都不僅僅是幫客戶解決特定痛點,更是以消費者為核心,從尋找完美匹配的粉底顏色,到訂購彩妝商品的購物體驗流程的無縫接軌。此案例說明Sephora商業模式的價值,在根本上重塑消費者的購物旅程不僅適用於彩妝零售,也適用於零售業,更為實體零售業的科技應用成效,再添一個成功案例。

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