工商社論》城市行銷,只有更好,沒有最好

2018年九合一選舉結束後,所謂的「韓流」和「高雄發大財」動見觀瞻,一舉一動都是新聞的焦點。2019年1月份觀光代言人白冰冰意外引起的話題,到2月觀光代言人陳文茜提出「禿子時尚節」、「無人機送情書」的12項創意建言,這一波的城市行銷熱潮,農曆春節到元宵節的高雄愛河燈會,藉著交通部的暖冬旅遊補助、推動城市行銷拓展商機,高雄市可能成為各縣市「拚觀光」的典範。「韓流」的風潮能否成為高雄市未來重新建立城市品牌的起點,社會各界人士都在等著看。

尤其現在還在延燒的「韓流」能否持續到2月底228連假之後,令人關切。行政院陸委會主委陳明通造訪高雄市政府,一方面傳達蔡英文總統叮嚀不要再說「九二共識」,另一方面,高雄港到福建平潭9小時航程、500公噸農漁產業「貨出得去」之首航,以及天津市台辦主動希望和高雄簽訂合作備忘錄,並促成天津的郵輪直接停泊高雄港,也得以讓「人進得來」,使得高雄市成為新興的旅遊熱點。

高雄市的城市行銷,動作頻頻,每每成為鎂光燈的焦點,成為各縣市政府學習的榜樣。然而,即便不考慮執政的民進黨政府掣肘之「政治因素」,高雄目前最重要、也最獨特的產品:「韓國瑜」市長本人,他走到哪裡,粉絲就跟到哪裡,是其他縣市政府推動城市觀光行銷所難以擁有。就此而言,無論是地方行政首長如何使出渾身解數,或是「當網紅」、「開直播」、「扮萌樣」,縣市首長「產品本身」的差異,已經區隔出不同客群觀光客的偏好。而值得關注的重點則是,「單一,具有獨特性」的產品,政治人物的「賞味期」愈來愈短,韓市長個人能否「保鮮」、成為「長銷型」的產品,無疑是後續觀察的重點。

簡言之,如果「韓流」退燒,則勢必將重創高雄推動觀光旅遊、振興地方經濟的成效。而城市行銷的產品從來就不是、也不應該是單一產品所能夠帶動起來;透過每個月的觀光大使所吸引不同特性旅遊客群,固然是成功的第一步,但無論是改變城市的風貌、甚至是改變海內外旅客對於城市的意象,都需要更長期的努力。

對於吸引觀光客的造訪來說,雖然有所謂「外行看熱鬧,內行看門道」,但由於「消費者喜歡的才是王道」,因此可以這麼說,「一年沒有四季,只有兩季;旅客不來,就是淡季,旅客有來,就是旺季」。正因為一個城市並不是一般的產品或服務,也涉及到產品、服務、以及旅客認知的型塑和轉變,而這種複雜而且多面向(multi-fold)的特質源自於「青菜、蘿蔔,各有所好」,消費客群不同的旅遊喜好,使得一籃子設施和活動的城市行銷產品也必須包羅萬象。

特別是包括:街道巷弄的規劃設計和在地商圈或夜市經濟之整體規劃、交通基礎設施的四通八達和市區綠色自然環境的賞心悅目、休閒娛樂遊憩設施之獨特設計(例如「倫敦之眼」和「愛情摩天輪」與「愛河產業鏈」),乃至於對於教育、安全、或廢棄物處理等公共服務的提供,都有待落實更宏觀的都市規劃之思維、以及更嶄新的城市標誌之發想。

從「時尚之都」、「浪漫之都」、或是巴黎「花都」、倫敦「霧都」、紐約「大蘋果」,不同城市所建立起來的新標誌(logo),也可以有更明確的定位;例如「完全的倫敦」(Totally London)、「激勵人心的首都:愛丁堡」(Edinburgh:Inspiring Capital)、或是「嶄新的柏林」(Das Neue Berlin)。美國行銷學大師Kotler所界定,「一個名字、號誌、象徵或設計的總合,有別於其他的競爭者,足以包含可以確認創意銷售者的財貨與服務」之「品牌」定義,同樣適用於城市品牌的創造。

比較不同的反而是學界人士所強調,城市行銷在技術層面以外的「公共政策」因素。歐洲學者Rainisto對於地方行銷(place marketing)的實證研究,探討芬蘭首都赫爾辛基、瑞典首都斯德哥爾摩、丹麥首都哥本哈根、以及美國第三大城市芝加哥的成功要素,最重要的還有:「公私協力關係之建立」、以及「地方首長的領導統御」。

出人意表的另一個城市行銷問題,則是大量觀光人潮影響當地居民的生活品質,所帶來政治上的反對聲浪。曾經是全球最成功的城市行銷經典,位於荷蘭首都阿姆斯特丹(Amsterdam)的國家博物館廣場後方,觀光客最愛拍照留念「I Amsterdam」的巨型字樣,而這個「最夯打卡地標」已經在2018年12月由市政府拆除。

「韓流」風潮帶動的旅遊風氣,要如何避免過去馬政府執政期間、陸客來台「旅遊一條龍」只帶來民眾生活不便和消費價格高漲的批評,沒有辦法做到經濟效益的雨露均霑。也因此,如何落實「整合性城市行銷傳播」,也將是做為地方「拚經濟」領頭羊,高雄市政府執政團隊在2019年開春後必須謹慎面對的長期挑戰。

(工商時報)


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