在北京崇文門街邊舉行的寺庫奢侈品鑑寶會,吸引眾多路人排隊鑑寶。(中新社資料照片)
在北京崇文門街邊舉行的寺庫奢侈品鑑寶會,吸引眾多路人排隊鑑寶。(中新社資料照片)
全球奢侈品消費市場變化
全球奢侈品消費市場變化

大陸民眾消費力強大,尤其在購買奢侈品上更是實力驚人。根據麥肯錫26日發布的《2019年中國奢侈品消費報告》顯示,去年,大陸人在境內外的奢侈品消費額達7700億元(人民幣,下同)占全球奢侈品消費總額的三分之一,且平均每戶家庭一年支出近8萬元購買奢侈品。

麥肯錫於26日發布了以銀聯奢侈品交易數據為參考的《2019年中國奢侈品消費報告》,分析了大陸不同年齡層消費者、城市、銷售推廣管道等方面,在奢侈品消費和銷售上不同的需求和表現。報告顯示,2012到2018年間,全球奢侈品市場有超過一半的增幅是來自大陸,預計到2025年,大陸奢侈品消費總額有望增至1.2兆元,對全球奢侈品消費增幅貢獻占比將達65%。

80、90後想彰顯自我

而大陸年輕人開始成為大陸奢侈品市場主力。以「80後」、「90後」為代表的年輕世代,分別占奢侈品買家總量的43%和28%,分別貢獻總消費的56%和23%;在人均支出方面,「80後」奢侈品消費者每年花費4.1萬元購買奢侈品,「90後」則每年花2.5萬元。

據了解,年輕世代愛買奢侈品的原因,據受訪者和將近70%的90後表示,購買奢侈品是為了「感受獨特和彰顯自我」,購買奢侈品已經成為他們的一種生活方式,可以分享體驗給線上、線下的朋友,傳遞價值觀。

調查報告也發現,大陸年輕消費者並不會忠於品牌,而是「品牌+熱門款」的組合,他們不會去購買同一個品牌的各種產品,而是會選擇多個品牌,購買每個品牌最當紅、最有辨識度的產品,來展現自己的與眾不同。

品牌結合網紅受歡迎

且對這些重度使用社交媒體的年輕消費者來說,只在品牌上做文章是打動不了他們的,品牌必須不斷更新產品及產品故事,對新產品量身打造影片、圖片、推薦文和其他行銷內容,或是與網紅合作。如有些傳統奢侈品牌開始與年輕潮牌聯名、與網紅合作推出限量、聯名款,或利用創意推出消費者互動遊戲等,利用明星和網紅進行的金字塔式多層傳播,有利於品牌高效觸及不同階層的消費者。

麥肯錫建議,在大陸這個市場,不管是相對成熟的品牌還是新晉品牌,都應該瞄準「80後」和「90後」年輕消費者制定策略,著力抓住產品、行銷和管道這三個增長引擎,透過各種管道與消費者進行互動,並高頻率推出新內容來抓住消費者的注意力。

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