亞馬遜在中國大陸發展大事紀
亞馬遜在中國大陸發展大事紀

15年前,亞馬遜以併購者的身份高調進軍大陸市場;15年後黯然退場。亞馬遜曾以旋風的速度征服國際多個市場,但它最終卻因「水土不服」,在戰略布局中輸給阿里巴巴、京東等多個中國電商集團。

亞馬遜中國在2019年4月18日宣布裁撤中國電商業務,震驚市場。亞馬遜官方表示,該公司在中國國內的自營、第三方賣家、保稅倉業務將停止,這些業務在未來在2~3個月之內將會結束;而雲服務、海外購和Kindle等業務不受影響。另外,有中國賣家已受到亞馬遜通知,7月18日起將不再營運中國國內市場業務,停止向客戶提供服務。

在過去幾十年裡,亞馬遜中國的對手不僅有淘寶、京東本土電商兩巨頭,期間還出現了包括:拼多多、網易考拉的後起之秀,亞馬遜在中國發展的階段,可謂四面楚歌。

水土不服成最大敗筆

與中國市場表現不佳形成對比的是,亞馬遜在全球市場發展迅猛,從2019年初至今,亞馬遜股價累積漲幅超過20%,該公司2018年年報顯示,亞馬遜在當年營收年增31%至2,328.87億美元,淨利潤年增232%至100.73億美元,在公司業績強勁表現下,亞馬遜電商業務退出中國市場,外界多數將其原因歸咎為「水土不服」。

亞馬遜在2004年以7,500萬美元收購卓越網,中國大陸在當年成為繼美國、加拿大、法國、德國、日本和英國後亞馬遜的第七個地區性據點。當時淘寶才剛成立1年半,京東也才剛開始布局線上銷售業務,亞馬遜雖然選對了進軍大陸市場的時機,卻忽視了其對手。

亞馬遜收購卓越網後,在倉儲物流方面投入大量資源,並在2007年、2008年在北京、江蘇、廣州等地建立倉儲,其建設物流網絡的策略,更被當時仍未成熟的阿里巴巴所效仿。

另外,改名為亞馬遜中國的卓越網完全仿照亞馬遜的簡潔特色,相較之下,淘寶、京東的頁面更偏向花哨、熱鬧,吸引人們注意。業界人士認為,大陸國內多數消費習慣了淘寶等電商平台主流的模特兒拍攝、圖片渲染產品的營銷方式。但亞馬遜產品不做美化,而是呈現真實情況,中國部分用戶可能不適應。

到了2012年,大陸國內各大電商平台掀起了火熱的價格戰,並主打「造節營銷」,除了如今耳熟能詳的「雙11」、「雙12」外,還有418、618、818的購物節。亞馬遜在中國的經營策略則較為傳統,一年四季的商品價格不會有太大變動,在京東、天貓等電商的造節營銷下,亞馬遜市占率一路下跌。

自此,亞馬遜中國的聲量逐漸淹沒在電商大戰的狂歡中。2018年第四季中國B2C市場市占率情況,天貓高達61.5%,京東24.2%,而亞馬遜僅為0.6%。

亞馬遜非個案

但亞馬遜在中國經營不順並非個案,美國最大零售商沃爾瑪近期在中國大陸接連關店,更早之前,全球電商平台eBay公司因不敵阿里巴巴,在2006年宣布退出大陸市場。

創業家李開復曾指出,美國科技公司在中國大陸發展不理想,普遍認為是受保護主義阻擋,但其實最關鍵的問題是:「美國公司希望用單一平台進入中國大陸,對於本土化沒有足夠的彈性,對本土團隊不足夠授權,主要把中國大陸當做一個行銷的市場。」

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