大陸國家統計局數據顯示,去年大陸出生人口為1523萬人,相較2017年減少了200萬人,創下近年新低,而這也影響了嬰幼兒市場的奶粉銷售。業界預測,新出生人口數仍會持續下降,一向增長迅速的嬰幼兒奶粉行業將面臨拐點,市場競爭將更殘酷,而奶粉企業也開始調整戰略。

《第一財經》報導,對於不少大陸奶粉經銷商而言,今年前5個月已經感受到了市場寒意,山東某城市的奶粉經銷商表示,今年以來,奶粉銷售下滑最明顯,為了減少資金占用,捨棄了部分品牌,只留下比較好賣的大品牌;他說,「客源在減少,明顯感覺銷售變難了。」

小型區域連鎖店關店

今年多地嬰幼兒門店的生意相較去年同期明顯下滑,而門店的房租、人力成本以及市場行銷和促銷費用還在上漲,也導致門店經營困難。有經銷商透露,在他所負責的山東市場,2到10家規模的小型區域連鎖嬰幼兒店已經開始縮店或關店,預計下半年會更嚴重。對於生意的下滑,門店將原因歸咎於去年出生人口減少造成需求下滑。

大型嬰幼兒連鎖企業也有所感受。據大陸嬰幼兒連鎖零售商「愛嬰室」公布的第一季財報顯示,營收5.5億(人民幣,下同)較去年同期增長13.21%,其中占半壁江山的奶粉業務收入2.6億元,年增18.7%,相較去年同期的增速下滑了7.2個百分點。

華泰證券分析師梁中華預估,今年新出生人口總數將降到1400萬,5年內大概會跌破1300萬;獨立乳業分析師宋亮則表示,如果按照目前對未來新生人口數的預測,奶粉行業將面臨拐點。

大陸乳企尋求差異化

而市場變化也讓奶粉企業感到冷意。利潔時首席執行官Rakesh Kapoor近日談到美強生在大陸市場的增長時表示,2017年及去年因新生人口數的變化導致美強生奶粉在華增長有所放緩,今年增幅將低至中位數。

充滿困境的奶粉生意,讓奶粉企業不得不重新審視現有的戰略布局。雀巢計畫未來18個月加速向三四線市場布局,並將進駐大陸1萬家嬰幼兒店;美強生也在推動電商B2B銷售計畫。

宋亮指出,目前傳統產品存量競爭變得非常激烈,因此乳企一方面從常規產品轉向布局有機、羊奶粉等精細領域尋求差異化;另一方面希望從孕婦奶粉和兒童奶粉突破,進而獲取增量機會。

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