傳騰訊將調整海外戰略,解散歐美行銷團隊。圖為德國科隆國際遊戲展的騰訊展台。(中新社資料照片)
傳騰訊將調整海外戰略,解散歐美行銷團隊。圖為德國科隆國際遊戲展的騰訊展台。(中新社資料照片)

騰訊從2017年夏天推出手遊《王者榮耀》國際版、首次大舉進軍海外市場,但開發和行銷面失誤,加上與美國子公司Riot Games嫌隙,導致王者榮耀國際版Arena of Valor(AOV)在歐洲和北美市場踢到鐵板。據騰訊兩名消息人士透露,騰訊幾乎已完全取消了關於AOV的最初計畫,並解散在歐美的行銷團隊。

據路透報導,在這之後騰訊大幅調整海外市場戰略,更注重當地需求,並轉向建立夥伴關係,例如與新加坡的Sea Ltd(SE.N)合作進行行銷,還進一步拓展至桌機(PC)和遊戲主機的遊戲。

AOV用戶恐自生自滅

但在騰訊試圖將微信和其他服務擴大到海外之際,AOV的重大失敗不免引發對該公司國際敏銳度的質疑。消息人士表示,目前AOV在歐洲和北美分別只有10萬、15萬的每日活躍用戶,坦言「在那些市場,我們讓它自生自滅了」。

IHS Markit遊戲分析師Cui Chenyu直說,騰訊缺乏分銷管道和使用者人口結構的經驗,因此不知如何去競爭。

實際上,王者榮耀(Honour of Kings)在大陸有5500萬的每日活躍用戶,每月收入約1.45億美元,是騰訊最暢銷的遊戲,而視頻遊戲上季為騰訊855億美元營收貢獻占比達到1/3,讓騰訊極欲提高海外的成長。

西方玩家偏愛桌機版

但在進軍北美等市場時,騰訊對AOV遊戲的市場行銷計畫出現麻煩,關鍵問題之一在於騰訊遊戲營運部門與美國子公司Riot長期關係緊張。騰訊與Riot兩方的消息人士表示,Riot員工認為AOV根本就是Riot旗下知名作品英雄聯盟的山寨品。

消息人士表示,由於Riot對自己的品牌受到侵害大為不滿,向騰訊一個高管小組表示抗議,最後導致AOV的遊戲行銷暫停兩個月。Riot後來獲授權審查全部市場行銷計畫,甚至包括海報設計,並有權否決使用某些知名玩家。

此外,消息人士還說,騰訊也太晚意識到西方國家的死忠玩家偏愛桌機版遊戲,且歐美許多消費者沒有能夠連結上複雜手遊必備的4G網路。

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