國際知名啤酒品牌海尼根,今年推出了全新的品牌溝通策略-「新觀點(Fresh Perspective)」,要讓海尼根更貼近年輕世代的心聲與生活,鼓勵年輕世代隨時用新觀點、輕鬆地看待生活中發生的一切。

海尼根亞太區品牌發展總監Maud Meijboom談到「新觀點(Fresh Perspective)」品牌溝通策略時表示,海尼根長期以來一直專注經營已經達到法定飲酒年齡的年輕族群,特別是海尼根的品牌精神,十分契合這群摩登且充滿活力的年輕世代消費者,期望他們把海尼根視為個人所喜愛的經典優質品牌,而且是跨入啤酒世界的首選與最愛,且會一直熱愛海尼根。

過去我們的溝通主軸是Open Your World,但我們觀察到消費者,因為他們已經承受了各種高度壓力,只想要輕鬆享受一下。我們也觀察到世界各地的人都有很多的壓力,而且生活變得越來越嚴肅。每個人都想要做得更好、展現更優異的成果,例如:我不能出席某場活動,我就會變得十分緊張焦慮。

在這種嚴峻的情緒籠罩下,海尼根希望扮演在所有的恐懼與嚴肅中,注入新觀點的品牌,並且將笑容重新帶回每個人的臉上──我們當然都希望表現越來越好,但我們更需要時常停下來,用新觀點回頭看一下生活中的點點滴滴,並且盡情地享受人生!

Maud Meijboom指出,當要推出全新策略時,最強效的語言需要來自真實的消費者內在觀察:他們經歷了什麼?他們想要什麼?如果沒有真實的消費者內在觀察,卻嘗試塑造某種好玩、會心的效果,通常是不會成功的。反之,如果擁有強而有力的消費者內在觀察,接著再將它翻轉詮釋,結果就會非常地詼諧有趣。

舉例而言,我們針對足球來探討:消費者對足球的信念是什麼?發生經歷的事情是什麼?海尼根贊助了很多重要的足球賽事,也在這些贊助賽事中,蒐集消費者的內在觀察;我們希望翻轉這些想法,帶給消費者新觀點。

因此我們改變了以往海尼根的品牌溝通策略,以不同於以往的方式,而用更輕鬆、更愉快的方式與消費者交流──我們希望消費者喜歡海尼根所傳達的訊息。

首先,當觀看足球冠軍賽的時候,如果我錯過了關鍵進球時刻,那是全世界最糟糕的事情!而這是所有人的共同想法,大家都很熟悉這樣的情境,也都同感沮喪。令人感到驕傲的是,在新廣告播出後,聽到多數的消費者說:「哇!太棒了!海尼根完全捕捉到真實生活!」

再以我們正在發展中的節慶行銷宣傳策略為例,每個國家的人,都希望節慶祝福的時刻非常完美,因為這代表即將邁向一個全新的年度。但世事總難十全十美,過程可能會出狀況,因此大家都會變得很緊張、很憂慮:「這一切不完美!」但我們會說:「事情不完美無所謂,只要盡情享受與朋友及家人相聚慶祝的時刻就好,麻煩、出錯、搞砸等小意外,本來就是傳統節慶的一部份,所以,就享受它吧!」

我們把上面這種對消費者的內在觀察,和我們的代理商溝通,然後他們產生了很多很棒的創意,這就是我們希望傳達的「新觀點(Fresh Perspective)。」

來過台灣很多次的Maud Meijboom,談到對台灣的觀點時表示,台灣人和亞洲其他先進國家如新加坡、韓國與日本一樣,有強烈的國際觀,對於數位世界很熟悉,幾乎每個人都有手機、而且時常上網。

此外,台灣人很喜歡旅行,經常看到台灣以外的世界,即使在歐洲或其他先進國家的居民,都不會像台灣人這麼時常旅行。台灣人也很喜歡新事物,各式各樣的國際品牌與不同的食物隨處可見。

因此,我認為台灣的發展程度,很類似歐洲或美國等高度發展的國家。未來在台灣經營品牌,須採用更先進的作法,整合多數媒體觀點與訊息,並更加縝密地規劃與執行,才能奏效。

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