伯爵PIAGET找鞏俐作為品牌形象代言人。(取自微博@鞏俐全球影迷會)
伯爵PIAGET找鞏俐作為品牌形象代言人。(取自微博@鞏俐全球影迷會)
大陸85後女星2019年Q1+Q2代言
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在經濟放緩背景下,大陸奢侈品市場仍保持強勁的增勢。根據麥肯錫《中國奢侈品報告2019》指出,大陸奢侈品消費總額到2025年有望增至1.2兆元人民幣,對全球奢侈品消費成長貢獻達65%;為此,國際奢侈品牌積極布局大陸市場,而與明星合作是接近大陸80後、90後主力消費者的捷徑。

以流量明星擔任「關鍵意見領袖KOL(Key opinion leader)」帶動消費,是更快、性價比更高的方式,為此,國際時尚品牌除了正規代言人外,還出現「大使」、「摯友」、「推廣」等被網友稱為「中國特供代言人」。

品牌行銷玩文字遊戲

品牌與明星合作的模式中,「代言人」是真正代表品牌形象的人物,又可細分為全球代言人、亞洲區代言人及大陸區代言人,主要的工作是為品牌拍形象廣告、代表品牌出席各種公開場合,但也具有排他性,在合約期間不能使用其它同類品牌的商品。

「大使」的地位比代言人略低,享受的宣傳資源也有限,但因定位模糊,留給品牌和明星更多操作空間。例如7月就出現6月品牌官宣的大使,包括王一博是美國原創服飾與生活時尚Abercrombie & Fitch的「中國區品牌大使」、吳青峰為Jo Malone London的「香氛大使」、成為迪士尼真人版《花火蘭》女主角的劉亦菲應邀擔任CHAUMET「品牌大使」等。

「特供代言人」,像是「千禧大使」、「美妝大使」、「養眼大使」等玩文字遊戲的行銷宣傳方式,導致單一品牌有多位明星「代言人」,在粉絲傻傻分不清的狀況下,一網打盡所有流量明星以及明星背後的「粉絲經濟」。

PIAGET找鞏俐、楊冪

例如伯爵PIAGET表邀請鞏俐擔任代言人,提升品牌質感,但為了打動更多大陸的潛在消費者,實現短期銷量提升,也找楊冪擔任入門級珠寶Possession的推廣大使。

透過大陸社群平台官宣的「中國特供代言人」,有些在品牌的IG、Twitter等海外社群平台官方帳號看不到,例如劉濤和朱一龍、章子怡同為蕭邦Chopard表官方微博宣布的代言人,但該品牌的IG官方帳號中,卻少了劉濤,等於她只是該品牌「摯友」,是典型的「中國特供代言人」。

市場分析師指出,大陸有世界上最年輕的奢侈品消費者,80後、90後是主力,特點是接觸奢侈品時間不長,對品牌傳承缺乏認知,對品牌現代故事更感興趣,樂意嘗鮮、對品牌的忠誠度不高,更重要的是受KOL的影響極大。這也導致品牌爭相邀請流量明星代言,寄望他們的帶貨力量為品牌拓展市場。

#中國 #大陸