PLAYLOUNG以設計師買手店搶進市場。(取自新浪微博@PLAY LOUNGE)
PLAYLOUNG以設計師買手店搶進市場。(取自新浪微博@PLAY LOUNGE)

大陸是全球最重要的珠寶加工製造基地和最大的珠寶消費市場之一,珠寶首飾行業產值即將飆破1兆元人民幣,可望成為全球第三大消費品市場;相較於大媽愛買黃金保值的觀念,20至39歲的年輕消費者對珠寶首飾的需求日趨多元化,傾向「不求最貴,但求個性」、具個性化及潮流感的輕奢類珠寶飾品。

據Euromonitor資料顯示,大陸2018年奢華珠寶零售額達194億元,比2017年成長15.4%,占整體首飾零售額的2.7%。

由於越來越多女性出外工作,他們收入增加,帶動對奢華珠寶的需求,珠寶飾品已成為女性日常工作、社交的必需品,是個人品味和魅力的體現,希望透過穿著、佩飾等方面的品味脫穎而出,為自己打上「不一樣」的標籤,讓「她經濟」實力助長輕奢佩飾行業發展。男性則傾向購買奢華珠寶以顯示他們的身分地位。

列入年輕人種草清單

分析師非常看好大陸珠寶飾品行業的潛力,表示2018年大陸人均黃金珠寶類消費額僅為美國的1/5,日本的1/3,發展空間極大,因而吸引越來越多的國際輕奢類珠寶品牌進入大陸市場掘金。

這種消費趨勢也正在觸發大陸獨立設計師創業,開設屬於自己的品牌,包括例外、COMME MOI、HEFANG Jewelry等,其中不乏透過流量明星的帶貨效應,出現在年輕人的「種草」(分享推薦商品的優秀品質,以激發他人購買欲望的行為)清單。

獨立設計師品牌的出現,也帶動訂製珠寶的興起。一項調查顯示,北京、上海、深圳、成都等一、二線城市的80、90後消費者選擇婚戒時,已不滿足於在珠寶店裡選購既有成品,近75%的人選擇個性化訂製鑽戒。

由於珠寶業傳統成品銷售模式已難以滿足消費者越來越高的專屬化、個性化需求,許多珠寶品牌也開始提供訂製服務,讓消費者參與產品的設計,甚至部分工藝環節。

電商投入爭奪品牌資源

在消費升級和年輕消費者個性化的需求越來越高的情況下,京東和天貓等電商紛紛投入,爭奪設計師品牌資源。京東早在2015年就開始將大陸獨立設計師帶入國際時裝周走秀,並提供這些大陸品牌供應鏈資源和商業建議。天貓則是從2017年開始與例外、Comme Moi、蘭玉、烏丫、Jicheng、To be thrill、Play Lounge等獨立設計師品牌、買手店合作,推廣大陸原創珠寶飾品。

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