講到夏天,除了游泳外,想到最直接而且可以立即行動的消暑方法應該就是吃冰了。有一句古諺提到,如果要賺錢,第一賣冰,第二當醫生,可見「冰」在台灣的餐飲市場佔有舉足輕重的地位。在這個體感溫度屢破40度的炎炎夏日,各冰品業者也陸續推出行銷方案,在這些當中,我們又看到了哪些成功的行銷手法呢?

根據統計,台灣人最愛的冰品依序為冰淇淋、霜淇淋接著才是剉冰,若以口味來分,則是巧克力、香草以及抹茶。也因此,競爭激烈的冰品市場中,我們看見了兩個行銷趨勢,一、傳統知名品牌用熱銷款口味搭配促銷活動或聯名造勢搶攻市場;二、新品牌或非固定口味的品牌(例如:超商霜淇淋)就用新口味或豐富的視覺感官搶市。

品牌要做行銷,最主要的目的就是把產品賣出去,而品牌越大,其實大多的行銷團隊反而越保守,原因在於,如果太過創新,沒達到效果,最後可能還會造成公司的營收倒退,那麼,主管間的鬥爭勢必再度浮上檯面。所以,他們想的是,用怎樣的方法才能讓業績在至少穩坐「基礎」後向上攀升;這個「基礎」很重要,講白了也就是,就算業績沒有成長,品牌地位也不能下滑。因此我們可以看到,像哈根達斯、義美、明治…這些品牌,在口味上不會有太大的變化,多半還是以熱銷的巧克力、香草、抹茶、草莓…這些基本款為底,搭配促銷、聯名款造型來做行銷。

但若是新品牌或非固定推出固定口味的品牌行銷手法可就不同了,因為他們沒有太多的死忠粉絲,所以,他們只能從口味或是視覺創新上來下手,創造話題,吸引目光。例如:去年在日本東京創下排隊7小時才吃得到的捲捲冰專賣店「Roll Ice Cream Factory」7月中進駐台北微風南山,它靠的就是可愛的造型與色彩繽紛的配料,不僅在日本擄獲許多少女的心,在台灣一開幕也成為許多愛冰女孩的排隊名店。

而不定期推出新口味霜淇淋的超商,則是推出桂花小麥啤酒、抹茶雪花冰以及珍奶雪花冰,這些都是以前在超商通路不會看到的冰品來行銷搶市;超商也表示,推出這一系列冰品後,業績跟著成長兩成左右。從這個例子我們可以看到,沒有既定的冰品記憶度或許是超商在冰品販售上的弱點,但是也就因為他們沒有既定的口味,所以可以透過不斷的有新口味來製造話題與搶攻市場,這也讓他們成功在新聞與網路上搶得曝光,成功帶動業績。

當然,在數位行銷的年代,搭配LINE、FB…等行銷工具的互動、了解使用者行為、接著透過大數據蒐集、分析,之後再行銷,也是讓產品得以成功銷售的重要關鍵之一,例如:哈根達斯的甜筒促銷方案就使其在13天內狂圈37萬粉絲,透過精準且消費者喜愛的互動,使得甜筒新品一推出就賣到缺貨。所以我建議,在行銷之前,最重要的是要先了解與面對產品與品牌本身實際的優勢與劣勢,接著,找出適合自身品牌的行銷主軸,並在每次做完行銷後用科學的方式了解成效,並加以改進,才有機會在競爭激烈的行銷戰中,繳出漂亮的成績單。

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