大陸新零售這座誘人的圍城,給了大家希望,也正在捎給你失望,而大陸零售市場的下行趨勢早晚會透過神經傳導,讓全球經濟感覺渾身不舒服。(丁學文提供)
大陸新零售這座誘人的圍城,給了大家希望,也正在捎給你失望,而大陸零售市場的下行趨勢早晚會透過神經傳導,讓全球經濟感覺渾身不舒服。(丁學文提供)

我知道人的神經出了差錯的時候,身體最先感覺不對勁的肯定是末梢神經,它會先疼後麻,最後就會讓你再也沒有力氣進行任何理所當然的反射動作。面對全球這個亂無可亂的時局,每個人都在高談闊論美中貿易摩擦,每個人都在擔心全球供應鏈的崩解,每個人都在茫然人民幣跌破七會帶來的後果,我個人更關心的是大陸零售市場的真實狀況,因為它最能反應這個過去30年支撐全球經濟念想的十三億市場能不能繼續?要知道中國夢曾經讓無數跨國企業把生產基地移往那裡,大陸內需曾經讓全球品牌企業不敢看不起它,龐大消費力更曾經讓全球零售企業紛紛紮根於此,但大陸零售市場不會永垂不朽,就像所有生病的人健康的時候從來不會相信自己會生病,大陸零售市場就像全球經濟病況的末梢神經,我們或許看不懂全球經濟現況,但大陸零售市場的微妙變化仍然可以清楚告訴我們全球經濟出了什麼問題。

台灣觀點

還記得20年前,外資零售企業大舉宣誓進入大陸市場時,大陸本土企業曾經引發的狼來了恐慌,誰想到20年後的今天,Auchan、Carrefour、Metro等這些老牌外資紛紛戰敗退場。隨之而起的有物美、華潤、永輝等本土勢力,還有阿里、京東、騰訊等互聯網科技巨頭號稱的新零售新物種。

認真說起來,現在的大陸零售勢力被三大勢力瓜分:第一種是全國性的零售巨頭,如蘇寧易購、永輝超市、步步高等上市公司,它們說自己契合大陸國情,熟悉中國消費趨勢;第二種是全國新成長起來的區域零售企業,它們在當地占據一定優勢,能找到本土消費者的商品結構,適當躲避強者競爭;第三種是躲在鄉鎮市場的小超市,在各自的片區中活得好像還可以。但外資撤退,它們的日子就好過嗎?事實並不然。

大陸天蠶變 數大不美

大家說數位化程度低、玩不轉電商是外資失敗的致命傷,但我覺得大陸零售現在辛苦的真實原因其實在於原先支撐零售飛升的土壤已經不在。歷史總是在重複,過去十幾年,在大陸之外的亞洲尤其是東亞地區,包括Carrefour、Walmart在內的零售巨頭在這些地區土不拉幾的時候,都曾以同樣的方式進入日本、韓國、香港及台灣等地,但隨後還不是陸續撤退。北美、歐洲是大賣場發源且生存最好的地方,在這些地廣人稀的地方,人們習慣了驅車去大賣場採購,每一家的面積都很大,在他們的家裡都有一個儲物間,會把日用品像倉庫一樣囤積起來,而在亞洲的發達城市,包括大陸的一、二線城市,高企的房價、快節奏的生活,都讓這裡的市場環境與北美、歐洲呈現出很大的差異。

在當年那個商品極度缺乏的時代,一站式購物曾是吸引大陸消費者的最大賣點,很多家庭會把週末作為家庭日,然後驅車前往購買一周所需。但在大賣場們紮根最深的大陸一線市場,現在已呈現出十年前一些亞洲發達城市的特點,家庭單位正在變小,時間成本在變高,即時的、倉鼠式的小批量購買更符合當下消費者的習慣。尤其是在電商越來越發達的大陸,打開手機點開各大購物平台,貨物就能在一小時左右配送到你家,這讓商品沒有明顯差異化的大賣場變得不再有優勢。

邏輯大反轉 經營困難

同時,隨著門店越來越多,大賣場這種基於地理位置的場所實際獲得的單店用戶也在下降。一方面大賣場互相搶奪用戶,另一方面,各種其他專營某個品類的業態也分流了很多客流,比如這兩年遍地開花的生鮮超市,再加上不局限於地理位置的電商也在掠奪用戶,剩下的一小部分用戶已很難支撐一家門店的盈利。

在激烈的競爭下本來毛利率、銷售額就在下滑,還要支撐動輒幾千坪的門店,而大陸的租金和人力成本始終都在上漲。按照中國連鎖經營協會給出的資料顯示,過去10年,實體零售業的主要成本,包括房租、人工、水電等都在持續上升,占銷售額的比重從2009年的4.5%上升到了2018年的8.9%,增長了近1倍。其中,房租占比上漲了85%,人工成本上漲了147%。

翻新也沒用 忽悠失能

外資零售大敗退,本土玩家也好不到哪裡去,阿里、騰訊、京東、美團等為代表的互聯網巨頭一個不缺全部就位線下零售戰場,美國倉儲超市巨頭Costco和德國最大的連鎖超市ALDI也在今年登陸大陸。要知道Costco和ALDI都是在本土及全球混得風生水起的企業,後者讓Walmart虧損近10億美元狼狽退出德國,前者更是互聯網界、零售圈人人必聊、並視為標竿的公司。然而,換到大陸這個零售修羅場上,他們在全球被驗證成功的模式,結局仍未可知。本土零售本來就剛剛起步,想因為外企零售的敗退就快速贏得市場並不容易,從一開始就誇下海口的新零售勢力們,更在2019年不約而同地選擇了改口或噤聲。

今年5月底,盒馬開業3年首次關店;小象生鮮也已陸續關掉其在無錫、常州的門店,目前只剩下了北京的兩家,轉而投身到買菜事業中。將2019年稱為填坑之戰的盒馬開始放慢開店腳步,擯棄單一模式複製的方式,轉而拓展盒馬小站、盒馬菜市、盒馬F2等小業態門店,曾定下5年千店開店目標也在質疑聲中轉變口徑為這一千家店不一定是我自己開,我可以跟合作夥伴一起來開。新零售的另一標竿,超級物種在7月4日也關閉了首店,在去年年底,永輝將虧損10億元的超級物種從上市公司中剝離,隨即也放慢了擴張的腳步。

末梢已傳導 需要治病

家樂福的法文名稱Carrefour,原意為十字路口,說的是做零售的都喜歡把店開在十字路口,就像早期的台灣7-11。大陸當下瞬息萬變的零售市場,也正置身於一個十字路口,外資大賣場式微只是必然,曾經自鳴得意的線下快消、新零售們其實和外資一樣沒有看懂大陸消費者的昨是今非。本來革自己的命就難,習慣大陸消費者大手大腳的零售企業,一時半載很難相信要撈大陸消費者口袋裡的錢怎麼會變得這麼難,但大陸內需的商業迴圈真的來到了轉捩點,高物價與掙錢難讓消費者花錢不手軟的情況早已不再,在新零售大風狂吹的這幾年,盲目燒錢、不理性、急躁,已成了死在賽道上絕大部分玩家的性格標籤。

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