網紅影響力高,瓜分明星的粉絲及流量。圖為「大陸第一網紅」馮提莫在戶外進行直播。(CFP)
網紅影響力高,瓜分明星的粉絲及流量。圖為「大陸第一網紅」馮提莫在戶外進行直播。(CFP)
杭州商場品牌服裝店,商家邀網紅直播。(CFP)
杭州商場品牌服裝店,商家邀網紅直播。(CFP)
淘寶聯合淘寶直播共同發布的《淘寶直播明星帶貨力排行榜》中,前湖南衛視主持人、現成立360娛樂當總裁的李湘榮登冠軍。(取自新浪微博@九陽)
淘寶聯合淘寶直播共同發布的《淘寶直播明星帶貨力排行榜》中,前湖南衛視主持人、現成立360娛樂當總裁的李湘榮登冠軍。(取自新浪微博@九陽)
淘寶直播明星帶貨力
淘寶直播明星帶貨力

社群網路時代中,在網路具有影響力的人都是網紅,日前大陸直播網紅辛巴辦婚宴,砸5000萬元(人民幣,下同)邀成龍等42位明星演出,各界譁然,認為明星「掉價」;事實上,已有越來越多明星對直播的吸粉及變現能力心動,集體「下海」當網紅,靠直播賺流量、人氣翻紅,也把帶貨的高利潤納入囊中。

今年3月,淘寶直播啟動「啟明星計畫」,設置網路申請入口,截至今年7月,入駐淘寶直播的明星已逾200人。日前淘寶聯合淘寶直播共同發布的《淘寶直播明星帶貨力排行榜》中,前湖南衛視主持人、現成立360娛樂當總裁的李湘榮登冠軍,月成交累計突破1000萬元(約新台幣4460萬元),因此,李湘已把微博帳號的暱稱改為「主播李湘」,內容除了介紹家庭日常生活瑣事外,基本上都是跟淘寶直播相關的商品訊息。

線上試用提供建議

傳統上,30秒至1分半鐘的廣告中,明星只能「蜻蜓點水」式推薦代言的產品,但明星進駐淘寶直播後,有足夠的時間介紹產品,甚至直接在直播間裡試用產品,並提供回饋和體驗建議,也能隨時回答網友們的提問,零距離互動,拉近品牌、明星和消費者的距離。

舉例來說,8月25日晚上,伊能靜在淘寶進行「米粒媽(她與秦昊的兒子暱稱小米粒)嚴選閨蜜狂歡節」直播,3小時推薦42款產品,吸引140萬人次觀看,點讚數逾90萬。日前各家店鋪的評價和資料來看,絕大部分閨蜜都會透過「伊能靜直播間」問詢下單,完成購買,直播銷售轉化率極高。

分析師指出,行動互聯網已搶占用戶大量時間,據QUEST MOBILE公布的《中國移動互聯網2019半年大報告》,顯示Z世代(1995年後出生者)是互聯網的「原住民」,是行動互聯網的主力用戶,活躍用戶有2.75億;因為生活上的食、衣、住、行、娛樂都高度依存網路,基本上與電視沒了交集,拍電視劇、參加電視綜藝節目的明星,已很難獲得他們關注,反而是網紅拉走了他們的注意力,人氣網紅的粉絲量、互動量和影響力已經比明星高出許多。

行動互聯網帶動各種公眾號、微博、抖音、小紅書等內容、影音平台興起,網紅人數和粉絲規模都在大幅增長。分析師不諱言,網紅正在瓜分明星的粉絲及流量,且因網紅變現方式多元,包括電商、廣告、代言、直播,壓縮明星的商業價值。

3小時撈逾1500萬人幣

其次,網紅的影響力高,流量可透過大數據量化,越來越受廣告主青睞,2018年開始與廣告主簽約的網紅人數占57.53%,且預算不斷提高,廣告主也從傳統的美妝時尚行業擴展到汽車、餐飲等領域,瓜分明星的品牌廣告預算。

為此,明星不斷跨界到直播平台當網紅,尋找事業第二春,原有的知名度與人氣、流量讓他們具有更高起點的基礎,因此,柳岩在快手直播,3小時帶貨逾1500萬元;歐陽娜娜到美國留學,原本預期她在兩岸娛樂圈的關注度會隨之下滑,但她拍了一支又一支的生活短片,帶動了大陸年輕人的vlog(網路日記)風潮,也讓她在網路上能一直保持熱度。

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