海底撈支付寶大學生優惠方案
海底撈支付寶大學生優惠方案

大陸知名火鍋品牌海底撈風光上市,創辦人張勇更因此成為星國首富,但一次反覆決策使海底撈的「阿基里斯之踵」暴露。

2013年筆者在北京就學時初次聽聞海底撈盛名,當時海底撈已是大陸學生口耳中的網紅餐廳,來過台灣的大陸同學介紹:「海底撈的服務更勝過王品。」從此「海底撈」這三個字深植心中,之後海底撈來台展店,去年更是風光的在港股上市,踏入資本市場。

當年就學時期,許多同學也樂於在課後,甚至宵夜時段揪團前往海底撈用餐,不過畢竟海底撈價格定位中高端,學生族群無法時常前往享受吃火鍋兼美甲的服務,偶爾吃一次已經滿足。

但近年行動支付興起、補貼搶市占氛圍濃厚,海底撈似乎看準學生族群聚餐的龐大商機,於2016年聯手支付寶,推出大學生專屬的69折長期優惠活動,一舉成為大學生聚餐最受歡迎的餐廳。

不過於2019年9月底,海底撈在大學校園投下震撼彈,突如其來宣布自10月起調整大學生69折優惠活動,折扣與優惠時段均大幅縮水。

該消息一披露後立刻在網上瘋傳,許多大學生喊苦,表示海底撈僅在午夜時段提供優惠,但不少大學有門禁制度。也有學生針對折扣縮水,認為學校不在市區,在午夜搭車到市區吃海底撈的車錢加上如今折扣幅度已不划算。許多學生也在網上發起「你還會吃海底撈嗎?」的投票,絕大多數的票灌向不再吃海底撈改找別家店。

取消優惠 隨即大逆轉

更有趣的是,事件在短短數十小時內發生大逆轉,由於反彈過大,海底撈隨後表示,在認真聽取顧客意見與建議後,決定暫不調整現有折扣活動。

峰迴路轉的劇情引來陸媒關注,從經營狀況、財務報表、品牌定位等面向猜測海底撈這次反覆的決策原因。

根據海底撈2019上半年財報,海底撈雖仍維持高速增長,但主因來自擴展新門市,若論單店經營狀況,翻桌率已首次出現下降趨勢,單店增長率也在近兩年大幅收斂,自2018年起年增速已開始低於兩位數,2019年上半年更縮水至4.7%。

外界盛傳,海底撈店長、員工KPI並無營業額、增長率,僅有員工和顧客滿意度,這種經營模式無疑成為海底撈單店獲利能力減弱的主因之一。

使海底撈壓力加大的或許是2018年的上市決策,雖上市使得海底撈市值大增,獲得更多金流得以保持擴張勢頭,但面對市場上嚴格的投資人與機構,如此單店業績自然是財報成績單上的污點,故海底撈出招,減少補貼提振單店的獲利。

上市的決定使以往高調的海底撈難再我行我素,面對重視數字的資本市場,必須錙銖必較、縮減經營彈性,在特色與財務上達到外界認同的平衡,但在更早之前推出常態優惠,加上如今上市,將海底撈的弱點與經營矛盾暴露於世。

品牌定位 早出現問題

其實海底撈在品牌定位上早已出現問題,對定位於產業中高端的公司而言,補貼搶市占對中高端餐飲如同浮士德與魔鬼之間的合約。

海底撈欲從補貼大學生常態中抽身,但這潭水已經太深,學生在網路上的號召強勁,隨時能將對海底撈的忠誠轉為抵制,且鑑於大學生出社會後是中高端市場消費主力軍,海底撈不敢輕舉妄動。

如今,上市決策使海底撈要逐漸遠離補貼,但又不能一次砍掉目前最大規模優惠,且常態的「顧客為尊」服務不能放棄,扣除這些之外,海底撈經營上哪處能夠先止損節流,將成為公司下一步的考量重點。

#補貼 #定位 #單店 #大學生 #海底撈 #學生 #上市 #底撈 #折扣 #優惠