「悅己消費」已成大陸消費行業的主要驅動力,消費者越來越捨得在「面子」上花錢。根據陸國家統計局資料顯示,2019年前三季,化妝品零售繼續保持高速增長,年增12.8%。值得一提的是,隨著美妝行業規模逐漸壯大、以高性價比著稱,更注重產品功能及口碑測評的本土國貨美妝品牌逐漸聲量增大。

國貨美妝品牌多是從電商崛起。與國際大牌相比,國貨美妝的知名度和用戶忠誠度相對較弱,在消費者中的滲透率也有一定差距,因此國貨美妝利用線上實現突圍,以驚人的速度搶佔著市場份額。今年的618天貓美妝品前10名分別為歐萊雅、蘭蔻、Olay、完美日記、SKII、雅詩蘭黛、HomeFacialPro、悅詩風吟、美寶蓮和薇諾娜,其中國貨美妝品牌佔據四席。

以國貨美妝瑪麗黛佳為例,基本每個月都會推出新品,新品從研發到上市的時間控制一般在六個月左右。而且,其早期的主打產品主要為眼影、唇膏等高頻率彩妝單品,容易造成消費者的購買衝動,線上運營管道也容易製造熱點。在建立一定的品牌基礎後,才開始涉足市場份額較大的底妝領域。

另外,隨著社交式銷售的興起,明星和網紅自創美妝品牌通過小紅書、抖音、淘寶直播等,借助明星和網紅口碑產生的效果,收穫大量口碑和流量,迅速走紅。這些自創美妝品牌主打的與網紅IP的合作,通常沒有自己的生產基地,而採用代工模式。作為傳統的製造業基地,大陸具有完成的美妝品代工產業鏈。從配方到設計、包裝等都可以一條龍代加工。

其實,這條明星+IP的道路,已經在國外獲得了極大的成功。其中,Rihanna的自創品牌Fenty Beauty從國外火到國內、卡戴珊家的KylieJenner自創的Kylie Cosmetics直接將其推上《福布斯》最年輕創業富豪。

高臨諮詢認為,國貨美妝真正想要成為市場的主導者,需要的並不是誇大的宣傳和立竿見影的違禁試探。加強研發、形成自己的品牌競爭力才是競爭的關鍵。

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