泰勒絲圖╱美聯社
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音樂確能影響消費者的購物經驗。圖/路透
音樂確能影響消費者的購物經驗。圖/路透

音樂不僅是人類共通語言,而且在商業上,還有協助促銷商品的功能。這也促使全美有愈來愈多商家開始善加利用背景音樂,來提升消費者的購物經驗。

■Music is such an integral part of the store experience.

透納(Danny Turner)是一般人從未聽聞、卻是最具影響力的DJ。目前擔任Mood Media創意程式資深副總裁的他,專為全球最大零售商與精品業,設計適合在賣場、餐廳與旅館播放的音樂清單。

他所任職的Mood Media,曾在2011年買下瀕臨破產邊緣的Muzak公司。Muzak主要製作在辦公室、超市或餐廳播放的背景音樂,還有人把它暱稱為電梯音樂。

Mood Media旗下的客戶Target、Claire's與珠寶品牌Kendra Scott,預估它每天接觸到消費者高達1.5億人。

背景音樂產業 有潛力

至於透納主要任務是尋找合適的音樂,讓進入店內購物的消費者心情愉悅,但同時又不會逼瘋員工。他說「背景音樂產業仍充滿潛力」、「音樂是整個購物經驗的一部分」。音樂能影響購物者的行為,並協助品牌創造與顧客連結的情感關係。

Neighborhood Goods執行長亞力山大(Matt Alexander)也認為,音樂對於賣場內外發生的購物行為的確有其實質影響。然而店家在選擇播放背景音樂時,則各有不同挑選方式。

例如包括Lululemon等部分店家,放手給分店經理自行決定。沃爾瑪則播放自家電台Walmart Radio的音樂。此外,還有像Neighborhood Goods等業者,則與Mood Media或Soundtrack Your Brand等第三方合作。不過也有業者例如好市多,則根本不播放音樂。

在英國,Marks & Spencer百貨公司則在2016年停止播放背景音樂,因為顧客與員工抱怨這些歌曲老是不斷重複。

多年來從來不在店內播放音樂的Target,則在2011年開始測試。如今,約有850家賣場加入播放背景音樂行業,未來陸續還會更多分店跟進。

Target發言人解釋,音樂對顧客購物而言,是「有趣的元素」。他強調:「我們使用的音樂清單多是輕快、正面與含有趣味的成分存在。」

優美音質 腦波最愛

透納觀察到,店家內的背景音樂多能反映零售廠商的認同。例如有些品牌業者的音樂清單比同業更具冒險性。他還發現,像暢銷天后泰勒絲(Taylor Swift)、紅髮艾德(Ed Sheeran)與蔻比‧凱蕾(Colbie Caillat)等歌手的音樂,對零售業通常可起不錯的效果。

Target前商品採購長泰斯拉(Kathee Tesija)曾在2014年法說會上表示,「我們顧客永遠都聽不膩泰勒絲音樂。」

主要銷售家居用品的日本零售業者無印良品,則以播放氛圍音樂聞名。另外在Chipotle餐廳內,則常可聽到衣索比亞放克或藍調、有時候則是雷鬼等混合音樂。

不過在店內播放音樂也有可行與不可行事項。

透納以專家身分指出,他的團隊多為客戶尋找中等節奏、輕快愉悅的流行音樂。另外播放的音響設備應該明亮清楚,避免有雜音出現。透納認為優美的音質、完善的設備與避免歌曲重複,是店內播放背景音樂最需注意的眉角。

他還提到,音樂確能影響消費者的購物經驗。根據Mood Media日前做過的一份調查發現,高達83%美國消費者表示,他們喜歡店內的背景音樂,其中高達九成的購物者介於18到24歲之間。

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