傳統經濟學家認為人是理性的,但現實生活中卻有很多現象證明人並不理性。為什麼很多人願意花大錢買iPhone?為什麼高級餐廳的菜單通常都沒有照片?為什麼牙膏通常都是薄荷口味?為什麼食物會影響我們選擇航空公司或醫院的意願?為什麼很多人崇尚名牌?

廣告業傳奇大師、品牌塑造專家薩特蘭(Rory Sutherland)所著《人性鍊金術》一書,根據30多年在行銷與廣告產業的實際經驗,歸納出一套破解人性行為的方法。他發現實際上人類做決策時常常靠的是心理邏輯,這套作業系統完全在潛意識層面運作,一旦破解潛意識的運作模式,就可以激發無窮的力量。以下是該書的文摘:

打敗可口可樂

假設你坐在某大型全球性飲料企業的會議室,要負責生產一種新產品,挑戰可口可樂這種飲料在無酒精飲料類別全球第二的地位。

你會怎麼說?有什麼反應?在我看來,除非吃錯藥,否則你大概會說:「我們生產的飲料,味道必須比可口可樂好、價格必須比可口可樂低,還要用超大的瓶子,讓消費者覺得物超所值。」另外,我也滿肯定沒人會說:「我們來賣一種超貴的飲料,裝進超小的罐子裡……而且味道還要噁心一點。」但有家公司就這麼幹了,而且這個無酒精冷飲品牌還真的有實力和可口可樂一較長短:這個飲料就是「紅牛」(Red Bull)。

說紅牛喝起來「有點噁心」,可不是我個人的主觀看法,而是廣大民眾的意見。紅牛源自泰國,傳言說,製造商在銷往外國之前曾找上某間研究機構,想了解國際消費者對紅牛的口味有何看法;這家機構是研究碳酸飲料口味的專家,而紅牛得到的消費者反應之差,在所有新飲料史上絕無僅有。

一般來說,消費者試喝新飲料時,就算不喜歡,大概會說:「不太合我的口味」「有點太甜了」「比較像是給小孩喝的」等。但紅牛得到的評語幾乎可以感受到試喝的人怒火中燒:「就算付錢給我,我也不想喝這種尿」已經還算客氣了。然而現在誰都得承認,紅牛成功得不得了:每年銷出60億罐,賺到的錢足以讓他們養得起一支一級方程式車隊。

拋開死腦筋

這本書有個簡單的前提:雖然現代世界常常不願意接受各種不合理的行為想法,但那些行為想法常常具有強大的力量。世界上確實有各種極具價值、根據科學和邏輯開發的產品,但是,只要我們在尋找答案時敢於暫時放下那些制式、死腦筋的解決方案,就會發現還有幾百種乍看之下不合理的解答。

但遺憾的是,由於推論邏輯在物理學裡實在太可靠,讓我們以為所有領域都適用推論邏輯,就算是在某些更複雜的人類領域裡也如此。時至今日,幾乎人類所有的決策模型都極度依賴把一切簡化的理性邏輯、而不去談什麼魔法,一切用試算表來判斷,不認為有任何奇蹟發生的可能。但如果這種方法其實不對,要怎麼辦?如果某些領域就是沒那麼一致、沒那麼肯定,但人類卻一心想強加像物理定律那樣絕對的法則,情況又會變得如何?

以工作和假期為例。目前,美國人每年平均只有兩週特休假,但是有大約68%的人願意付錢多換取兩週的假期,等於願意減薪4%來讓假期加倍。那麼到底有沒有辦法在不增加任何成本的情況下,讓每個人都享有更多假期?

如果我們發現,增加美國人的休閒時間將有利於國家經濟,能讓民眾花更多錢購買休閒用品,平常上班時的生產力更高,是不是可以把這樣的構想納入考慮?或許,民眾有更多假期之後,就會願意晚點退休,不會存夠錢就立刻逃離職場,整天泡在佛羅里達州的高爾夫球場上?又或者,只要能讓人得到合理的休息、再適時得到旅遊與休閒的啟發,大家的工作表現都能變得更好?此外,由於科技進步,現在有許多工作似乎在哪裡做都沒差,不管是在公司的辦公室、或是在度假勝地的海灘上,工作效率與成果,都不會受到太大的影響。

這些結論聽起來簡直像在變魔法,但其實有大量證據支持這些論調:法國人幾乎把放假當成常態、上班則是例外,但他們在那些上班日的生產力高到嚇人;德國人每年平均的特休假長達六週,但德國經濟仍然成功蓬勃。然而,即使已經有這種如魔法般的成效,在這個世界上卻沒有什麼思考模型能讓美國人想一想、更別談讓他們試一試新的做法。

在這個講道理、合邏輯、左腦主導的世界裡,大家理所當然認定生產力與工作時間成正比,也認為如果要把假期時間加倍,就該減去相對的4%工資。在技術官僚的心中,經濟就像是一台機器:閒置時間愈長、能創造的價值當然愈低。然而,經濟並不是機器,而是一套極為複雜的系統。機器不會什麼魔法,但複雜的系統卻可能出現魔法。

工程學沒有神奇魔法

我們一旦執著於天真的理性邏輯,就會創造出一個沒有魔法的世界,只有單純的經濟模型、商業個案研究,以及各種狹隘的科技思維,讓我們自信滿滿,誤以為這樣就掌握這個複雜的世界。這些模型確實通常很有用,但有時候卻並不精確、或者會造成錯誤,甚至有時候可能讓一切變得非常危險。

神奇的蝴蝶效應我們絕不該忘記,追求邏輯、追求確定性除了能帶來好處,同時也得付出相關的成本。總是執著於看似科學的做事方法,就可能讓我們不去考慮那些比較沒那麼合邏輯像是魔法的選項,但這些選項可能十分便宜、迅速又有效。神話般的「蝴蝶效應」確實存在,只是我們找蝴蝶的時間並不夠。

以下列出最近的一些蝴蝶效應,這些都來自我的個人經驗:1、有個網站,只是在結帳流程中加了一個選項,就讓年銷售額增加三億美元。2、有家航空公司,只是改變呈現航班的方法,就讓豪華艙等的銷售業績提升800萬英鎊。3、有家軟體公司,只是把客服中心的服務流程做了一些看來沒什麼大不了的修改,就留住價值數百萬英鎊的業務。4、有家出版商,只是把客服中心的應答手冊加了四個看來沒什麼大不了的英文單詞,就讓銷售的轉換率加倍。5、有家速食店的產品銷量提高了,因為他們把價格……提高!

想要符合邏輯,就會付出一個隱性代價:「毀掉所有魔法」。而在現代社會,我們已經有太多經濟學家、技術專家、管理人員、分析師、試算表調整師和演算法設計師,愈來愈難施展魔法,而且只是想練習就更不可能。但我希望能在以下章節提醒讀者,生活中真的該給魔法留點位置:找出你心中的那位鍊金術士,這件事永不嫌遲。

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