近期出版的《解構顧客價值鏈》一書,點出了自1980年以來,Michael Porter所提的「五力分析」,過度重視競爭分析,以致各企業對顧客了解過於忽視,原因與對數據的取得與可解釋性有關。對競爭者了解容易,但要辨別顧客的動機與行為不易。此外在現今的市場上,企業的競爭對手可能不是只有1、2家大企業,而是數十家敏捷不易預測的小型挑戰者,此乃因為新的營運模式不斷出現。因此當前的企業不是贏過、打敗,擊潰競爭者,而是獲取與留住客戶。

管理學大師Perter Drucker 名言:「企業的目的在創造客戶」,透過良好的顧客關係,可提高顧客忠誠度與滿意度。一個顧客忠誠度高的顧客,可節省公司25%的行銷成本,而過去由顧客關係管理(CRM)已經轉變為客戶數據平台(CDP),精準的對客戶行銷。

如何提升公司顧客關係,筆者個人的研究有七種模式:

1.強化顧客黏著模式─有三種:1.圖騰的歸屬感,哈雷顧客以穿著皮夾克、緊身皮褲、皮靴、皮帶、刺青、頭巾等形成一個獨特狂野與激情的酷文化,顧客融入哈雷精神與風格中,具歸屬感;2.顧客升級,搭乘航空公司可累積里程數,升級商務艙,旅客每次搭飛機,為累積里程數,不會轉換航空公司,是顧客忠誠方案;3.遊戲化獎勵,馬拉松賽事的服裝、報名的中籤直播、獎項、排行榜、光榮影音、完賽紀念獎座都是讓顧客黏著。

2.強化顧客鎖定模式─有四種:1.系列鎖定,以007電影為例,007用系列電影方式,吸引消費者繼續收看續集;2.會員關係鎖定,以利用集點卡讓消費者累積消費換取紀念品;3.VIP關係鎖定,微風百貨鎖定名媛、貴婦,以邀請制邀請參加微風之夜,透過封館、名人加持與主題派對,創造業績;4.綁定方式鎖定,吉利牌刮鬍刀,刮鬍刀銷售價較便宜,吸引消費者購買較貴的刮鬍刀片,用釣餌方式鎖定消費者。

3.強化顧客專屬性模式─增加互動接觸點,提高顧客專屬性,是增加客戶收入的方法。宏全公司將設備直接放在客戶工廠,駐廠生產,貼近客戶就近供應設備。設備由宏全供應,對客戶而言,不需投入資金,降低風險。此即為In house 模式。利用AI為不同女性顧客創造OL上班服飾行事曆,強調客戶的專屬性與客製化。

4.顧客身份轉換模式─讓身處在使用者網絡中的顧客,成為企業的內部關係人。例如顧客可扮演產品構想的提供、測試或改善者,3M公司直接邀請關鍵客戶參與腦力激盪和產品開發活動,每年可推出25%的新產品。

5.建立使用者社群模式─建立顧客之間密切的網絡關係,讓顧客可從其他顧客或使用者交換產品使用的建議或滿足情感社交需求。NIKE+平台的建設,利用社群吸引更多使用者參與,並透過數據的分析與客戶意見回饋,根據這模式開發出適合消費者需求的產品。

6.強化顧客個別關係模式─將個別顧客視為單獨存在的個體,建立與這個個體之間的深厚網絡關係。日本麥當勞利用大數據分析,將每位顧客不同時間所消費的商品紀錄,當顧客下次再來消費時,可精準給予顧客前一次消費商品折價券。

7.打造使用者平台模式─企業建構平台,讓使用者之間可以進行溝通及交易,從中收取使用費或仲介費。例如電商平台服務,向交易者收取費用,廠商獲利途徑是藉建構一個互動平台,讓消費者付費或註冊後可在平台上進行溝通與交易。各家平台業者為爭取流量、成交率,多採取免運費吸引客戶。

優質的商業模式需維持不斷營業收入,而維持良好顧客關係,是持續不斷收入的根基。唯有好的顧客關係才能產生獲利來源。也是商業模式中最具吸引力的精髓。

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